Kuinka Messi nosti Adidaksen Niken edelle urheiluvaatteiden mediakilpailussa

Adidas päätti vuoden 2026 ensimmäisen puoliskon urheiluvaatealan näkyvimpänä brändinä saavuttaen 1,9 miljardin dollarin Media Impact Value (MIV) -arvon 1. tammikuuta ja 30. kesäkuuta välisenä aikana Launchmetricsin tietojen mukaan. Luku on 12 prosenttia suurempi kuin vuoden 2025 toisella puoliskolla ja nostaa saksalaisbrändin Niken edelle, joka saavutti 1,7 miljardia dollaria samalla ajanjaksolla. Datan tarkempi tarkastelu kuitenkin paljastaa, kuinka suuri osa johtoasemasta perustuu yhteen nimeen: Lionel Messiin.

Neljä Adidaksen viidestä arvokkaimmasta sijoituksesta ensimmäisellä vuosipuoliskolla oli Messin itsensä julkaisemia, joista arvokkain oli 2,7 miljoonan dollarin MIV-arvoinen sijoitus – Launchmetricsin MIV-algoritmi määrittää rahallisen arvon brändin näkyvyydelle sosiaalisessa mediassa, verkkojulkaisuissa ja painetuissa lehdissä. Argentiinalainen oli myös brändin tuottoisin julkisuuden henkilöiden ääni (celebrity voice) kaudella, tuottaen 14,4 miljoonaa dollaria, ja hänen vaikutusvaltansa ulottuu hänen omien kanaviensa ulkopuolelle. Hänen vaimonsa, Antonela Roccuzzo, sijoittui Adidaksen huippuvaikuttajien joukkoon 5,3 miljoonan dollarin MIV-arvolla osana vaikuttajakategoriaa, joka kasvoi brändillä 30 prosenttia ja oli sen nopeimmin kasvava 'Voice' (ääni) vuosipuoliskolla.

Tämän vuoden jalkapallon MM-kisat merkitsevät kahta vuosikymmentä Messin turnausdebyytistä Saksassa vuonna 2006, samana vuonna, kun hän siirtyi Nikelta Adidakselle. Myöhemmin hän virallisti suhteensa jälkimmäiseen brändiin elinikäisellä sopimuksella vuonna 2017.

Riippuvuus on molemminpuolista. Kaikki Adidaksen viisi parasta sijoitusta vuosipuoliskolla liittyivät jalkapalloon, ja kun nyt 39-vuotias Messi pelaa oletettavasti viimeisiä MM-kisojaan, brändillä on edessään avoin seuraajakysymys turnauksen päätyttyä.

Nike sen sijaan hajautti panoksensa. Neljä sen viidestä parhaasta sijoituksesta liittyi myös jalkapalloon – arvokkain, 2 miljoonan dollarin arvoinen, liittyi sen "Rip the Script" -MM-kisafilmiin – mutta sen nopeimmin kasvava ääni oli julkisuuden henkilöt (celebrity), 37 prosentin kasvulla, eikä sen kauden huippunimi ollut jalkapalloilija. Tennispelaaja Jannik Sinner tuotti brändille 15,5 miljoonan dollarin MIV-arvon, edellä Real Madridin Vinicius Jr.:ää (10 miljoonaa dollaria), ja myös Aryna Sabalenka sijoittui viiden parhaan joukkoon 7,5 miljoonalla dollarilla.

Kaukana kolmantena

Puma, rankingissa kolmantena 421 miljoonalla dollarilla, kertoo samanlaisen tarinan tähtiriippuvuudesta pienemmässä mittakaavassa. Kolme sen viidestä parhaasta jalkapalloon liittyvästä sijoituksesta tuli Neymar Jr.:ltä, kun taas sen nopeimmin kasvava ääni oli oma media (owned media), 40 prosentin kasvulla – kärjessä Puma Football (24,4 miljoonaa dollaria) ja Puma India (17,7 miljoonaa dollaria), mikä viestii, missä brändi näkee seuraavan yleisönsä. Toisin kuin suuremmat kilpailijansa, Puma ei osoittanut kesäkuun piikkiä, mikä viittaa siihen, että MM-kisojen ennakkovalmistelut menivät siltä suurelta osin ohi.

Top 10 -listalla seuraavana oli New Balance, joka sijoittui Puman taakse 377 miljoonan dollarin MIV-arvolla. Alo täydensi viiden parhaan joukon 249 miljoonalla dollarilla, niukasti edellä Lululemonia (228 miljoonaa dollaria) ja Gymsharkia (205 miljoonaa dollaria). The North Face ja Asics olivat tasoissa 171 miljoonalla dollarilla, sijoittuen kahdeksanneksi ja yhdeksänneksi, kun taas Reebok päätti kymmenen parhaan listan 127 miljoonalla dollarilla.