Kohdennettu suunnanmuutos: Sauconyn EMEA-johtaja kertoo, miten perintöä hyödynnetään modernissa kasvussa

Euroopassa on käynnissä merkittävä ja jatkuva juoksubuumi, jota vauhdittavat muun muassa pandemian jälkeinen terveyskeskeisyys, Z-sukupolven esiinmarssi ja sosiaalisten juoksuklubien kasvava suosio. Tämä vahva trendi tarjoaa mahdollisuuden brändeille, joiden perintö juontaa juurensa juoksuun. Hyödyntääkseen tätä nousua kestävällä tavalla niiden on kuitenkin ensin kalibroitava lähestymistapansa uudelleen.

Saucony on yksi niistä nimistä, jotka kasvavat markkinoita nopeammin. Liiketoiminta jatkaa muodonmuutostaan harkitun ja määrätietoisen strategian puitteissa. Sen suunnanmuutosta Euroopassa ohjaa Cameron Black, Sauconyn Euroopan, Lähi-idän ja Afrikan (EMEA) varatoimitusjohtaja ja pääjohtaja, joka nimitettiin tehtävään hyödyntämään brändin perintöä ja elvyttämään sitä nuoremmalle, muotitietoiselle kuluttajalle.

Ennen Sauconya Black toimi Hokan pääjohtajana Deckers Brandsin alaisuudessa ja oli avainasemassa jalkinemerkin kiihtyvän kasvun aikana. Blackin aloittaessa Hokan liikevaihto oli maailmanlaajuisesti noin 140 miljoonaa dollaria, ja hänen lähtiessään se lähestyi kahta ja puolta miljardia dollaria. Black näki samanlaisen kasvu- ja elpymismahdollisuuden Sauconyssa, vuonna 1898 perustetussa perinnebrändissä, joka oli ollut laskussa emoyhtiönsä Wolverine Worldwiden alaisuudessa.

Blackin nimityksestä on kulunut lähes kolme vuotta, ja merkittävä muutos on jo tapahtunut. Amerikkalaisen jalkinejätin viimeisimmässä tilikauden 2025 talousraportissa Sauconyn ansioksi luettiin konsernin tuloksen parantaminen: myynti oli 533,1 miljoonaa euroa, mikä on 31,14 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna.

”Sauconyn vauhti tällä hetkellä, erityisesti Euroopassa, on melko vertaansa vailla”, Black sanoi. ”Olemme onnistuneet kääntämään brändin, jota eräs jälleenmyyjä kerran kutsui ’pölyiseksi’, brändiksi, jota hän nyt kuvailee ’radikaaliksi’. Tämä on ollut matkani Sauconyn kanssa tähän mennessä, ja on todella jännittävää olla osa brändiä.”

’Move Makers’ ja aktivointimarkkinoinnin malli

Blackin ensimmäiset askeleet Sauconylla keskittyivät brändinrakennusmallin käyttöönottoon sekä fokuksen siirtämiseen tiettyyn 25–35-vuotiaiden kuluttajaryhmään. Sisäisesti ’Move Makers’ -nimellä kutsuttu yleisö on trenditietoinen ja muodin edelläkävijä, mikä merkitsee irtautumista luontaisesti urheilukeskeisestä asemasta ja vie Sauconya lähemmäs sen missiota yhdistää suorituskyky ja lifestyle.

Tämän ryhmän tavoittelussa tarvittiin mielikuvan muutosta, joka lopulta saavutettiin siirtämällä markkinointipanostuksia myynnin aktivoinnista, kaupallisesta markkinoinnista ja myyntisuppilon alaosan konversioista, jotka olivat aiemmin muodostaneet 97 prosenttia budjetista, pääasiassa brändin aktivointiin, joka nyt kattaa 65 prosenttia budjetista.

”Tämä yksittäinen fokus on antanut meille mahdollisuuden yli-investoida tähän kuluttajaryhmään, ja näin olemme muuttaneet brändin mielikuvaa”, Black sanoi. ”Sauconysta on tullut nuorekkaampi, coolimpi ja trendivetoisempi, ja tämä kuluttajaryhmä luo nyt sädekehävaikutuksen myös laajempiin demografioihin. Riippumatta siitä, ostiko ryhmä lifestyle- vai suorituskykytuotteita, kohtelimme heitä yhtenäisenä asiakkaana. Näemme Sauconyn juoksukulttuurin, lifestylen ja suorituskyvyn risteyskohdassa, joten emme halunneet erotella yleisöjä kullekin kategorialle.”

Lontoo laajentumisen mallina

Tämä lähestymistapa ulottui Euroopan lanseeraukseen, jossa Lontoo oli Sauconyn ensimmäinen ja ensisijainen kohde vuonna 2024. Haasteena oli, Black sanoi, kasvattaa suhteellisen pientä brändiä ympäristössä, jota hallitsevat valtavilla budjeteilla ja resursseilla varustetut yritykset. Noin 70 prosenttia brändin Euroopan markkinointibudjetista kohdennettiin siksi pelkästään Lontooseen, ja erityisesti yhteisömarkkinointi nousi keskiöön.

”Tiimimme ovat syvästi yhteydessä näihin yhteisöihin, he ovat osa niitä, ja monin tavoin he ovat itse kohdekuluttajia”, Black selitti. ”Uudistimme organisaation tämän ajatuksen ympärille.”

Lontoossa muotoutui kaksi merkittävää aloitetta, jotka lopulta muodostivat mallin sille, miten brändi suunnittelee ja laajenee uusille markkinoille. Saucony 10K on keskeinen pilari. Tapahtuman Lontoon-versio lanseerattiin vuonna 2024, ja tänä vuonna se myytiin loppuun yli 20 000 juoksijan osallistuessa. Osallistujat kuuluivat vahvasti Sauconyn kohderyhmään ja osallistuivat myös pienempiin aktivointeihin, kuten Shoreditch Run Clubiin, luoden yhteisön fyysistä tilaa kaipaavista ihmisistä.

Covent Garden valittiin sitten brändin ensimmäisen Ison-Britannian lippulaivamyymälän sijainniksi sen vilkkaan asiakasvirran ja keskeisen sijainnin vuoksi. Kaksikerroksista tilaa kuvaillaan tämän juoksuyhteisön ”kulttuurikeskukseksi”, jossa brändin perintöä korostetaan monitoimisessa ympäristössä. ”Myymälä tekee juuri sitä, mitä toivoimmekin; siitä on tullut aito yhteisökeskus brändille Lontoossa”, Black sanoi.

Sijainti rakentui Sauconyn vähäiselle läsnäololle Isossa-Britanniassa, jossa sillä oli jo outlet-myymälä Cannockissa. Kuten muidenkin jälleenmyyjien pandemian jälkeisissä strategioissa, tämä myymälä vastasi tarpeeseen käsitellä ylijäämävarastoa siististi ja tehokkaasti, mutta se ei ole keskeinen osa Sauconyn nykyistä kasvua. ”Haluamme tietysti, että outlet-myymälät menestyvät hyvin, mutta laajemmasta vähittäiskaupan näkökulmasta keskitymme varmistamaan, että Pariisin ja Lontoon lippulaivamyymälät tekevät työnsä brändin rakentamisessa”, Black sanoi.

Lähes vuosi alueellisen myymälädebyytin jälkeen Saucony on löytänyt vankan jalansijan Isossa-Britanniassa. ”Ensi vuonna olemme matkalla kasvattamaan Ison-Britannian markkinan viisinkertaiseksi vuoteen 2024 verrattuna”, Black raportoi. ”Tämä kiihtyminen on tullut ensimmäisen vuoden yli-investoinneista ja investointien jatkamisesta ajan myötä, ja myymälällä on keskeinen rooli tietoisuuden lisäämisessä ja viikoittaisten aktivointien isännöinnissä.”

Pariisin ’Pioneer Hub’

Saucony on sittemmin soveltanut Lontoon mallia Pariisiin, jossa yritys järjesti ensimmäisen 10K-tapahtumansa joulukuussa ja valmistautuu parhaillaan ’Pioneer Hub’ -lippulaivamyymälänsä avaamiseen. Elokuussa avattava viisikerroksinen rakennus yhdistää vähittäiskaupan, showroomit, tapahtumatilat ja toimistot, luoden monipuolisen keskuksen, jossa myös Pariisin markkinoilla työskentelevät tiimit sijaitsevat, ”mikä luo paljon syvemmän yhteyden brändin ja yhteisön välille”, Black totesi.

Aktivoinnit ulottuvat sitten Pariisin miesten muotiviikolle, ja keskus isännöi avajaistapahtumaa tammikuun 2027 painoksen aikana. Osallistuminen muotiviikolle on välttämätöntä Sauconyn missiolle asemoitua uudelleen ”aidoksi juoksu-lifestyle-brändiksi”. ”Olemme onnekkaita, koska Sauconylla on niin rikas tuotearkisto”, Black lisäsi. ”Voimme ammentaa eri aikakausista ja trendeistä, 70-luvulta aina tähän päivään asti. Tässä vaiheessa näemme itsemme aidosti yhtä lailla lifestyle- kuin suorituskykyjuoksubrändinä.”

Jo ennen keskuksen avaamista Sauconyn suosio Ranskassa oli noussut huimasti. Testatakseen markkinaa brändi avasi useita pop-up-myymälöitä Pariisissa esitellen juoksukeskeisen konseptinsa paikalliselle kuluttajakunnalle. Tämän seurauksena Saucony näki kiinnostuksen juoksukategoriaansa kohtaan kasvavan 487 prosenttia Ranskassa, pääasiassa pariisilaisten kuluttajien vetämänä, mikä teki kaupungista yhden Sauconyn globaaleista avainkaupungeista Lontoon, New Yorkin ja Tokion rinnalla.

Tämä on heijastunut myös tuotevasteeseen. Esimerkiksi ”juoksuvaikutteinen” Omni 9 -kenkä on noussut brändin myydyimmäksi siluetiksi, ja sen sivuklikkaukset ovat kasvaneet 1 400 prosenttia Isossa-Britanniassa viime vuoden aikana. Lifestyle-kategoria on puolestaan kasvanut 4 500 prosenttia impressioissa, mikä on osoitus tiimin kyvystä luoda tuotteita kuluttajakunnalleen kiinnittäen huomiota väriin, estetiikkaan ja muotoon säilyttäen samalla globaalin näkökulman.

Se, miten nämä tuotteet tuodaan myymälään, on olennaista. Covent Gardenissa, jossa kuluttajademografiaa määrittelee suurelta osin turismi, Saucony on havainnut, että ostajat suosivat mukavuutta ja pehmustusta nopeampien, vauhtikeskeisten juoksutyylien sijaan. Black epäilee Pariisin olevan erilainen.

”Se on paljon muotikeskeisempi alue, ja muut alueen brändit nojaavat myös vahvasti lifestyle-asemaan. Odotamme Pariisin kuluttajan vastaavan vielä tarkemmin Move Maker -profiiliamme – muotitietoinen, mutta silti aktiivinen kuluttaja.”

Markkinakohtainen lähestymistapa

Tämä harkittu lanseeraus näkyy monissa Sauconyn päätöksissä, mukaan lukien se, mihin markkinoihin se seuraavaksi suuntaa. ”Meille on tärkeää, että kun menemme kaupunkiin, teemme sen kunnolla. Emme halua venyttää budjettejamme niin ohuiksi, ettemme voi toteuttaa asioita haluamallamme tasolla”, Black sanoi.

Berliini on tunnistettu toissijaiseksi prioriteettimarkkinaksi, mikä näkyy suunnitelmissa isännöidä kaupungin ensimmäinen Saucony 10K, joka järjestetään 20. kesäkuuta. Black kuvaili tapahtumaa ”ensimmäiseksi suureksi askeleeksi yli-investoinnissa Saksaan kestävällä, pitkän aikavälin strategialla”, joka voidaan nyt toteuttaa uhraamatta investointeja muualla. ”Itse asiassa olemme jatkaneet investointien lisäämistä sekä Lontoossa että Pariisissa”, Black totesi.

Ensi vuonna Saucony alkaa esitellä vastaavia aktivointeja Milanossa. Kuten Isossa-Britanniassa, Sauconylla on jo useita outlet-myymälöitä Italiassa, mutta soveltamalla vakiintunutta markkinalanseerausmalliaan, alueelle on todennäköisesti suunnitteilla lisää toimia. ”Vähittäiskauppa on ehdottomasti osa tätä mallia, mutta otamme yhden askeleen kerrallaan”, Black sanoi.

Tämä ajattelutapa on huomionarvoinen globaalilla markkinalla, joka on ollut suhteellisen epäröivä omaksumaan vähittäiskauppaa täysin. Kuitenkin, kuten Black korostaa, fyysiset tilat ovat välttämättömiä Sauconylle, erityisesti kun se pyrkii palvelemaan kuluttajia, jotka etsivät tosielämän kokemuksia. ”Merkittävä osa strategiaamme on tulla osaksi palvelemiamme yhteisöjä”, Black sanoi. ”Tehdäksemme sen tehokkaasti, tarvitsemme fyysisen sijainnin, jossa kuluttajat voivat kokoontua ja olla vuorovaikutuksessa brändin kanssa. Siksi Pariisi, Lontoo ja tulevat myymälät avainkaupungeissa ovat niin olennainen osa strategiaa.”

Tämän vähittäiskaupan jalanjäljen laajuus ei ole tärkeää, Black toteaa ennen kuin vahvistaa, ettei horisontissa ole massiivista laajentumissuunnitelmaa. ”Tärkeää on olla läsnä oikeissa avainkaupungeissa ja olla hyvin tarkoituksellinen siinä, missä ja miten näymme”, hän päätti.

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.