Jed Berger Kenneth Colen Euroopan-laajentumisesta: 'Se antaa meille mahdollisuuden uuteen alkuun'

Lähes vuosi sen jälkeen, kun Jed Bergerin titteliin lisättiin toimitusjohtaja, hän suuntaa Kenneth Cole ulospäin. Brändi laajenee ensin DACH-alueelle: Itävaltaan avataan myymälä ja Saksaan on suunnitteilla noin 10 myymälää seuraavan 6–12 kuukauden aikana. Iso-Britannia on vuorossa vuonna 2027.

"Eurooppa antaa meille mahdollisuuden uuteen alkuun – ei muuttuaksemme eri brändiksi, vaan esitelläksemme itsemme tavalla, joka sopii kyseisille markkinoille", Berger kertoi FashionUnitedille.

Eurooppa ei ole yhtiölle uusi alue, mutta nykyinen vaihe merkitsee merkittävää laajentumista. Saksa on tietoisesti valittu testialueeksi. "Saksan valloittaminen laajassa mittakaavassa on testimarkkina, jolla varmistamme, että meillä on toiminnalliset valmiudet laajentua toiselle markkina-alueelle", hän selitti.

Yhdysvalloissa, Berger sanoi, liiketoiminta on "tällä hetkellä hyvin tukkukauppavetoista, ja rehellisesti sanottuna suhteellisen pieni määrä jälleenmyyjiä vastaa merkittävästä osasta liiketoimintaa" – samalla kun kuluttajat painottavat yhä enemmän arvoa. "Tuloksista ja myynnistä on hyvin selvää, mitkä yritykset tällä hetkellä ajavat vähittäiskaupan kasvua Amerikassa, ja se on todellakin hyödyttänyt meitä. Synnyimme helposti lähestyttävänä muotiyrityksenä, jonka ytimessä on yhteiskunnallinen vaikuttavuus, ja se on edelleen erittäin relevanttia."

Eurooppa vaatii saman idean erilaista tulkintaa. "Olemme kaupallinen ja nykyaikainen brändi modernille ammattilaiselle, ja toimintamme perustuu mielenterveyteen ja yhteiskunnalliseen vaikuttavuuteen. Sitä me olemme Euroopassa, Latinalaisessa Amerikassa ja Amerikassa", Berger sanoi. "Identiteetti pysyy johdonmukaisena, mutta sen tulkinta, viestintä ja markkinoille tuominen vaihtelevat sijainnin mukaan. Euroopassa on selkeitä eroja kuluttajien odotuksissa, jakelussa ja tavassa, jolla brändit puhuvat itsestään."

Markkinoija perustajan brändin johdossa

Berger ylennettiin Kenneth Cole Productionsin toimitusjohtajaksi lokakuussa 2025. Hän oli liittynyt yhtiöön johtajana syyskuussa 2022 Foot Locker Inc:stä, jossa hän toimi maailmanlaajuisena markkinointijohtajana. Hänen saapumisensa jälkeisen kolmen vuoden aikana yhtiön vähittäismyynti on kasvanut noin 850 miljoonasta dollarista yli 1,3 miljardiin dollariin. Perustaja Kenneth Cole jatkaa sekä yhtiön että Mental Health Coalitionin hallituksen puheenjohtajana ja luovana johtajana.

Berger myöntää avoimesti, että titteli muutti enemmän päätöksentekorakennetta kuin päivittäistä työtä. "Suurin muutos ei liittynyt niinkään itse rooliin, vaan päätöksenteon tasoihin", hän sanoi. "On aina olemassa päätöksiä, joihin haluan Kennethin näkemyksen, vielä tänäkin päivänä. Tämä ei ole Jed Bergerin nimeä kantava yritys – se on hänen nimensä ja visionsa."

Bergerin mukaan Cole tulee aina olemaan lähimpänä tuotetta, luovaa visiota ja yhtiön pitkän aikavälin visiota. "Ja minä tulen aina pysymään erittäin lähellä päivittäistä liiketoimintaa, johon tietysti kuuluu myös tuote. Mutta en ole, enkä koskaan väittäisi olevani, suunnittelija. Usko tai älä, en ole koskaan suunnitellut naisten korkokenkiä", hän lisäsi.

Ennen Kenneth Colea Berger johti Foot Lockerin "Approved"- ja "Week of Greatness" -kampanjoita, kanta-asiakasohjelman lanseerausta ja Greenhouse-hautomoa. Aiemmin urallaan hän oli mukana perustamassa Dime Magazinea ja 94x50-toimistoa sekä toimi markkinointijohtajana Modell's Sporting Goodsissa.

"Olen pitkään uskonut, että parhaat markkinoijat käyttävät aivojensa molempia puoliskoja", hän sanoi. "Yksi vahvuuksistani koko urani ajan on ollut kyky ottaa suuri määrä jäsentymätöntä ajattelua, soveltaa siihen suodattimia ja kontekstia, ja sitten muuttaa se selkeiksi prioriteeteiksi ja saada organisaatio mukaan."

Ensin naistenmallisto, sitten kansainvälisyys

Euroopan-laajentuminen etenee rinnakkain brändin toisen strategisen pilarin kanssa. Elokuussa Kenneth Cole lanseerasi syksyn 2026 käsilaukkumallistonsa – 15 mallia kuudessa eri tuoteperheessä, hinnoiltaan 178–498 dollaria. Malliston on kehittänyt Emily Cole, ja sitä myydään kennethcole.com-sivuston, Macy'sin, Belkin, Amazonin ja Zappon kautta, kuten FashionUnited aiemmin uutisoi.

"Ensisijainen tavoite oli lanseerata uudelleen nykyaikainen naistenvaateliiketoimintamme, määritellä sen identiteetti, määritellä se nykyaikaiseksi – mikä oli meille todella tärkeä päätös – ja sitten koota sen taakse oikea tiimi ja oikea kumppani", Berger sanoi. "Kun vaatepuolen perusta oli kunnossa, tiesimme aina, että käsilaukut olisivat seuraava suuri naisten kategoria."

Berger kuvaili naistenvaatteiden vauhtia uskomattomaksi ja lisäsi, että luvut ovat eksponentiaalisesti korkeampia kuin yhtiö odotti. Harkinnassa ovat urheiluvaatteet, korut ja alusvaatteet, joista kaksi jälkimmäistä todennäköisesti lanseerataan "joskus loppuvuodesta 2027".

Isän ja tyttären välissä

Bergerin toimisto sijaitsee fyysisesti kahden Colen välissä. "Kenneth on kirjaimellisesti juuri nyt oikealla puolellani, ja Emily on kirjaimellisesti vasemmalla puolellani. Joten monin tavoin olen kirjaimellisesti osa perhettä", hän sanoi.

Emily Cole, josta tuli brändin luova johtaja heinäkuussa 2024, saa Bergeriltä kiitosta "vakuuttavasta ja täysin omasta osaamisestaan", hän sanoi. "Hän ei kasvanut ainoastaan brändin, vaan koko muotialan ympäröimänä. Hän on myös koulutukseltaan juristi. Hän on poikkeuksellisen älykäs ja lahjakas johtaja, ja hän tuo organisaatioon ammattimaisuutta taustansa kautta." Lokakuusta 2025 lähtien Emilyn rooli on laajentunut naisten luovan puolen valvonnasta koko brändin tuote- ja luovan strategian muovaamiseen.

"Uskon itse asiassa auttaneeni heitä molempia kehittämään yhteistyötään – ei vain isänä ja tyttärenä, vaan kahtena ihmisenä, jotka työskentelevät yhdessä tuotestrategiamme parissa", Berger sanoi ja lisäsi: "Kenneth ja Emily ovat perhettä, sitä ei voi kieltää, mutta he ovat todella hallinneet dynamiikan erittäin terveellä ja tuottavalla tavalla. Uskon olleeni siinä avuksi. Ei vain siksi, että istun kirjaimellisesti heidän välissään, vaan myös sen vuoksi."

Neljä vuosikymmentä vaikuttamistyötä

Vaikuttavuus Kenneth Colella on peräisin jo ennen nykyistä johtoa, ja Berger tekee eron vaikuttamistyön ja hyväntekeväisyyden välille. "Yhteiskunnallinen vaikuttavuus ja vaikuttamistyö on yksi organisaatiomme pilareista, ja mielestäni ne eroavat pelkästä shekin kirjoittamisesta", hän sanoi. "Kenneth on puolestapuhuja. Hänellä on ääni, ja hän käyttää omaa ja brändin ääntä yhdessä sen vahvistamiseksi."

Se, mihin tuo ääni suuntautuu, on aina ollut henkilökohtaista. "Hänen nimensä on ovessa, joten merkittävä osa tätä brändiä on Kenneth itse", Berger sanoi. "Vaikuttamistyömme on aina kumpunut asioista, jotka koskettavat häntä henkilökohtaisesti tai vaikuttavat hänen lähipiirinsä ihmisiin ja yhteisöihin. 80- ja 90-luvuilla HIV ja AIDS tuhosivat muotiyhteisöä ja ihmisiä, jotka olivat lähellä Kennethiä ja monia muita sen ajan suunnittelijoita. Siitä tuli hänen äänensä ja toimintansa keskeinen painopiste." Cole käynnisti vuonna 1985 kampanjan, jota pidetään laajalti ensimmäisenä AIDS-tietoisuuskampanjana, liittyi amfAR:n hallitukseen vuonna 1987 ja toimi sen puheenjohtajana vuosina 2004–2018, nimitettiin UNAIDSin kansainväliseksi hyvän tahdon lähettilääksi vuonna 2016 ja sai CFDA:n Positive Change -palkinnon vuonna 2017.

"Maailman muuttuessa ja muiden asioiden tullessa kiireellisiksi, ja kun hän altistui uusille asioille niin läheltä, myös vaikuttamistyömme kehittyi", Berger sanoi. "Tänään mielenterveys on keskeinen painopisteemme."

Cole ilmoitti Mental Health Coalitionin perustamisesta maailman mielenterveyspäivänä lokakuussa 2019 kahdeksan voittoa tavoittelemattoman kumppanin kanssa ja lanseerasi sen julkisesti toukokuussa 2020 yhdessä howareyoureally.org-sivuston kanssa, joka on hänen tyttärensä Catie Colen perustama tarinankerronta-alusta. Berger palaa usein tilastoon, jonka Cole on muotoillut uudelleen: "Maailman terveysjärjestön mukaan mielenterveyshaasteet koskettavat yhtä neljästä ihmisestä, ja Kenneth sanoo aina mieluummin, että ne koskettavat neljää neljästä – sillä jos se et ole sinä, se on joku, jonka tunnet ja jota rakastat."

Suunnittelu kolmen vuoden jaksoissa

Kysyttäessä, missä hän haluaa yhtiön olevan kymmenen vuoden kuluttua, Berger kieltäytyi vastaamasta. "Kymmenen vuotta on niin pitkä aikajänne alalla, joka muuttuu yhtä nopeasti kuin meidän", hän sanoi. "Vähittäiskauppa liikkuu uskomattoman nopeasti. Suuria jälleenmyyjiä on vähemmän, ja heillä on nyt enemmän vaikutusvaltaa, ja yhä useammat brändit kilpailevat huomiosta ja relevanssista. Mielestäni on vaikea katsoa edes kymmenen vuoden päähän. On vaikea katsoa viiden vuoden päähän." Vaihtoehtona hän kuvaa lyhyempää, rullaavaa suunnittelusykliä. "Tarkastelemme asioita kolmen vuoden jaksoissa. Päätösten siitä, mihin ja miten investoimme seuraavan 18 kuukauden tai kolmen vuoden aikana, on pysyttävä joustavina ja jatkuvan keskustelun kohteena." Tämä sykli on asetettu pitkää tuotekehityskaarta vasten: kuten Berger aiemmin keskustelussa totesi, "on niin paljon sellaista, mitä suunnitellaan 18 kuukautta ennen kuin se toteutetaan."

Hänen nimeämänsä kasvualueet ovat jo käynnissä – naistenmallisto, kansainvälinen liiketoiminta ja osia miesten liiketoiminnasta – sekä Gentle Souls, brändi, jota Berger kuvaili "täysin tulikuumaksi". Kansainvälinen liiketoiminta, hän sanoi, "tulee olemaan selkeä investointikohde." Hänen antamansa viitekehys tulee Colelta, hän sanoi. "Kenneth puhuu usein ketteryydestä. Se on yksi niistä asioista, joiden varaan hän rakensi organisaation perustan, ja sen on kehityttävä ajan mukana."

"Menestys tarkoittaa yrityksen rakentamista, joka on sinut epämukavuuden kanssa. Sanon samaa kumppanuuksista – hyvä kumppanuus syntyy, kun kaikki ovat sopivan epämukavasti. Mielestäni olemme erittäin tyytyväisiä siinä tilassa, ja se on hyvä paikka olla, koska koskaan ei pidä olla tyytyväinen. On jatkuvasti varmistettava, että on rakennettu kehittymään", Berger sanoi. "Minun ja meidän tehtävämme on varmistaa, että Kenneth Cole on rakenteeltaan ketterä, jatkuvaan kasvuun ja pysyvään relevanssiin valmis – miltä tahansa markkinat näyttävätkään kolmen, viiden tai kymmenen vuoden kuluttua."