JCPenneyn Michelle Wlazlo myymäläverkoston optimoinnista ja asiakaskokemukseen investoimisesta: 'Uskomme yhä kivijalkamyymälöihin'

Michelle Wlazlo työskenteli lähes 22 vuotta sisäänostotehtävissä Gapilla, Old Navylla ja Targetilla ennen siirtymistään JCPenneylle vuonna 2019, ja aluksi hän kieltäytyi tarjouksesta. Mieli muuttui, kun hän vieraili myymälöissä ja koki liiketoiminnan paikan päällä. ”Ymmärsin, että tämä oli tilaisuus olla mukana kirjoittamassa ikonisen amerikkalaisen vähittäiskauppaketjun seuraavaa lukua. Silloin tiesin: ’Tänne minä haluan’”, hän kertoi FashionUnitedille. Seitsemän vuotta myöhemmin ja vuoden brändijohtajana Catalyst Brandsin alaisuudessa toimiessaan tuo vaisto muovaa edelleen hänen ajatteluaan vähittäiskaupasta.

”Työntekijöiden intohimo erottui todella edukseen. Sellaista sitoutumista ja uskollisuutta ei näe kaikkialla. Monet tapaamistani ihmisistä olivat työskennelleet yrityksessä vuosikymmeniä, koska he välittivät aidosti asiakkaiden palvelemisesta ja uskoivat siihen, mitä JCPenney edustaa”, Wlazlo sanoi. ”Ei mene päivääkään, ettenkö tapaisi jotakuta, joka haluaa innokkaasti kertoa minulle oman JCPenney-tarinansa.”

Yritykseen liittymisestään lähtien Wlazlon prioriteettina on ollut asiakas ja brändin vahvistaminen päivä päivältä, hän kertoo. Hänen missionsa ei elä ainoastaan sanoissa, vaan myös hänen pukeutumisessaan. Toimitusjohtaja tuli tunnetuksi siitä, että hän pukeutui usein JCPenneyn asuihin päästä varpaisiin ja yllätti asiakkaita lahjakorteilla.

”Se on täysin tietoista, koska uskon aidosti tuotteisiimme. Käytän JCPenneyn vaatteita, koska olen ylpeä siitä, mitä tiimimme luovat, ja rakastan hetkiä, jolloin joku kehuu asuani ja voin sanoa: ’Kyllä, se on JCPenneyltä.’ Nuo hetket vahvistavat sitä, mitä yritämme osoittaa asiakkaille – että he voivat löytää meiltä upeaa tyyliä”, hän sanoi.

’Kyllä, JCPenney’

Osa tästä ajatuksesta heijastuu vähittäiskauppaketjun vuoden 2025 ”Kyllä, JCPenney” -kampanjassa, jonka tavoitteena oli muuttaa yleistä mielikuvaa brändistä ”halvasta” korkeatasoisen tyylin kohteeksi. ”Myymälöissä uudistamme valikoimia, laajennamme palveluita, kuten kauneus- ja kampaamopalveluita, ja teemme kanta-asiakkuudesta entistä palkitsevampaa. Loppujen lopuksi kyse on siitä, että annamme asiakkaille enemmän syitä vierailla meillä useammin ja näytämme heille, ettei heidän tarvitse tehdä kompromisseja tyylin, laadun, koon tai hinta-laatusuhteen välillä”, hän sanoi.

Kampanja ajoittui aikaan, jolloin JCPenney, kuten monet muutkin merkittävät vähittäiskauppaketjut Yhdysvalloissa, on arvioinut uudelleen myymäläverkostoaan. Wlazlo kertoi johtavansa JCPenneyn myymäläverkostoa markkinatilanteen, vuokrasopimusten ehtojen ja sen perusteella, missä se voi parhaiten palvella asiakkaitaan, mutta korosti, että yksittäiset myymäläpäätökset eivät muuta yrityksen laajempaa sitoutumista fyysiseen vähittäiskauppaan.

”Totuus on, että uskomme edelleen kivijalkamyymälöihin. Ne eivät ole katoamassa minnekään. Muutos on siinä, että olemme älykkäämpiä niiden sijoittelussa ja siinä, miten maksimoimme myymäläverkostomme tehokkuuden. Niin terve, kasvava portfolio toimii”, hän sanoi ja lisäsi, että ”myymäläverkoston optimointi antaa meille mahdollisuuden jatkaa investointeja niihin kokemuksiin ja innovaatioihin, jotka ovat asiakkaillemme tärkeimpiä.”

Brändikokemus

Wlazlon nimityksen jälkeen JCPenneyn toimitusjohtajaksi vähittäiskauppaketju on jatkanut investointeja brändikokemusta vahvistaviin aktivointeihin ”muistuttaakseen asiakkaita siitä, mitä JCPenney edustaa”, hän sanoi. Maaliskuussa JCPenney järjesti ”The Other Paris Runway” -muotinäytöksen Pariisissa, Texasissa, tarjoten saavutettavan ja inklusiivisen vastineen perinteisille huippumuotiviikoille. Elokuussa brändi kutsui alennusmyyntiasiakkaita, jotka ovat katuneet ostostaan, poikkeamaan mihin tahansa JCPenneyn myymälään valtakunnallisesti ja vaihtamaan tuotteensa 15 dollarin alennukseen 50 dollarin ostoksesta.

JCPenneyllä Wlazlo johti myös Mutual Weave-, Linden Street- ja Thereabouts-brändien lanseerauksia sekä A.n.a-, Cooks- ja Liz Claiborne -merkkien uudelleenlanseerauksia. ”On ollut erittäin palkitsevaa nähdä positiivinen asiakaspalaute, kun selkeytimme omien merkkiemme roolia”, hän sanoi ja lisäsi, että omat merkit muodostavat nyt noin puolet JCPenneyn liiketoiminnasta.

Tammikuussa 2025 JCPenney ja SPARC Group yhdistyivät muodostaen uuden organisaation, Catalyst Brands, joka operoi myös Aéropostale-, Lucky Brand-, Nautica-, Brooks Brothers- ja Eddie Bauer -brändejä. Fuusio antoi JCPenneylle lisää mittakaavaetua ja kyvykkyyksiä, Wlazlo sanoi. Kesäkuussa JCPenney esitteli yhteisen Rewards Access -kanta-asiakasohjelman Aeropostalen kanssa.

”Toimimme verkostona, jossa jokainen brändi säilyttää ainutlaatuisen asiakaslupauksensa, mutta jaamme näkemyksiä, hankinta- ja toimitusketjuosaamista sekä parhaita käytäntöjä. Tämä antaa meille mahdollisuuden toimia nopeammin ja luoda enemmän arvoa asiakkaille.”

30 vuoden kokemus

Wlazlolla on yli 30 vuoden kokemus sisäänostosta ja myymälätoiminnasta useista vähittäiskaupan yrityksistä. Hän aloitti uransa Saks Fifth Avenuella Minneapolisissa ennen siirtymistään myymäläpäällikön ja sisäänostajan tehtäviin Bebe Stores, Inc. -yhtiöön. Sen jälkeen Wlazlo työskenteli 19 vuotta GAP, Inc. -yhtiössä useissa eri tehtävissä Gap-, Gap Outlet- ja Old Navy -brändeille. Ennen JCPenney'tä hän toimi Target Corporationilla vaatteiden, asusteiden, vauvantarvikkeiden ja perustuotteiden sisäänostosta vastaavana johtajana (senior vice president, merchandising).

”Kokemukseni on opettanut minulle, että sisäänosto on sekä kuuntelemista että ennakointia: on ymmärrettävä, missä asiakas on tänään, ja samalla pysyttävä askeleen edellä siinä, mihin hän on menossa seuraavaksi. Tähän luotan joka päivä”, hän sanoi. ”Olinpa sitten Gapilla, Old Navylla, Targetilla tai nyt JCPenneyllä, perusasiat eivät muutu.”

Hänen suunnitelmansa JCPenneylle on jatkaa ”omien merkkiemme vahvistamista luotettujen kansallisten brändien rinnalla, laajentaa Catalyst Brands -portfolioon kuulumisen etuja ja tehdä asioinnista meillä entistä helpompaa, olipa kyse sitten myymälävierailusta tai verkkokaupasta.”

”Tavoitteemme on yksinkertainen: olla paikka, jossa perheiden ei koskaan tarvitse tinkiä tyylistä, laadusta, koosta tai hinta-laatusuhteesta – ja uskon, että olemme vasta alussa”, Wlazlo sanoi.