Jack Wolfskinin uusi alku: ”Tuotteen on oltava etusijalla”

Noin 29 vuoden jälkeen ulkoiluvaatevalmistaja Jack Wolfskin siirtää pääkonttorinsa Wiesbadenin lähellä sijaitsevasta Idsteinista Frankfurt am Mainin kupeeseen Eschborniin. Muutto on kuitenkin vain ulospäin näkyvä merkki syvällisestä muutoksesta, jonka perinteikäs saksalaisbrändi on käynyt läpi viime vuosina.

Vuonna 1981 perustetun yrityksen omistaja on vaihtunut useaan otteeseen. Viimeisimpänä kiinalainen urheiluvälinekonserni Anta osti Jack Wolfskinin vuonna 2025 yhdysvaltalaiselta golf-alan erikoisosaajalta Callawaylta, joka oli hankkinut brändin alkuvuodesta 2019. Anta on lisäksi suuromistaja Amer Sportsissa, johon kuuluvat muun muassa Arc'teryx, Salomon ja Wilson, ja konserni hankki hiljattain myös 29 prosentin osuuden Pumasta.

Myös tuoteportfolio on muuttunut vuosien varrella. Tassulogon alla on nähty ajoittain hyvinkin erilaisia tuotekategorioita pyöräilystä ja laskettelusta aina premium-tason lifestyle-tuotteisiin. Kuinka selkeästi Jack Wolfskin asemoidaan jatkossa? Entä millaisia painotuksia uusi omistaja tuo mukanaan?

Jack Wolfskinin markkinointijohtaja (CMO) Jason Isenberg kertoo, miten brändi aikoo terävöittää profiiliaan, voittaa takaisin kuluttajien innostuksen ja hyödyntää uusia kasvumahdollisuuksia – muun muassa keskittymällä selkeästi thru-hikingiin eli pitkän matkan vaellusreittien kulkemiseen yhtäjaksoisesti päästä päähän.

Jason Isenberg, Antan yritysoston myötä Jack Wolfskin on uudelleensuuntautumisen vaiheessa. Mikä muuttuu, ja missä Anta on aiempia omistajia parempi?

Jason Isenberg: Anta on yksi maailman kokeneimmista brändinrakentajista. Sen portfolio ulottuu Arc'teryxistä, Salomonista ja Peak Performancesta Wilsoniin ja konsernin omaan Anta-brändiin. Kaikkien näiden brändien kohdalla yhtiö noudattaa samankaltaista lähestymistapaa. Ensin investoidaan tuotteeseen ja kehitetään valikoimaa. Sen jälkeen vuorossa on vähittäiskauppa, ja vasta kun tämä perusta on kunnossa, markkinointia aletaan kasvattaa voimakkaammin.

Pidän tätä tärkeysjärjestystä oikeana. Tuotteen on oltava etusijalla. Ilman vakuuttavaa tuotetta markkinointi on vain tyhjiä lupauksia. Samanaikaisesti meidän on pystyttävä lunastamaan brändimme herättämät odotukset myyntipisteissä. Vasta sen jälkeen meidän kannattaa pitää enemmän ääntä itse brändistä.

Nähdäkseni myymäläliiketoiminnassa ei ole toistaiseksi tapahtunut suuria mullistuksia. Tarkastelemme kauppapaikkojamme ja myymäläkohtaista liikevaihtoa kuten ennenkin, mutta suuntaamme katseemme vahvemmin pitkän aikavälin kehitykseen. Brändin takana on nyt enemmän pääomaa, mikä antaa meille lisää joustavuutta.

Omistajanvaihdosten myötä Jack Wolfskinin ympärillä on ollut hiljaisempaa. Miten aiotte tuoda brändin jälleen vahvemmin kuluttajien tietoisuuteen?

Jack Wolfskinin tunnettuus on Saksassa erittäin korkea. Arvioisin, että yli 95 prosenttia saksalaisista tuntee brändin. Siksi markkinoinnin näkökulmasta kyse ei ole niinkään tunnettuuden kasvattamisesta, vaan brändin vetovoiman ja innostuksen palauttamisesta. Se ei ole ollut viime vuosina erityisen korkealla tasolla – mikä johtuu muun muassa strategian muutoksista ja tuotevalikoiman painopisteen uudelleenlinjauksista.

Uskomme ihmisten kohtaamiseen suoraan vaellusreiteillä. Yksi esimerkki tästä on ”Wolf Trail”, urheilijoidemme kanssa yhdessä järjestetty pitkän matkan vaellus. Olemme toteuttaneet viisi tapahtumaa, joissa osallistujat olivat reitillä maksutta kolmesta neljään päivää. Oppaat kulkivat ryhmien mukana, iltaisin istuttiin yhdessä nuotiolla ja me kuljetimme teltat seuraavaan etappikohteeseen.

Jo lyhyessä ajassa oli nähtävissä, miten mielikuva brändistämme muuttui. Monet kertoivat meille jälkikäteen näkevänsä Jack Wolfskinin nyt aivan uudessa valossa.

Voisin tietenkin sijoittaa suuria summia perinteiseen mediaan, mutta olen vakuuttunut siitä, että muutamme brändimielikuvaa viettämällä aikaa asiakkaidemme kanssa ja tarjoamalla heille pääsyn resursseihimme, asiantuntemukseemme ja urheilijoidemme pariin.

Tavoitatteko tällä myös nuorempia kohderyhmiä? Jack Wolfskinia pidetään toisinaan hieman vanhanaikaisena.

Kyllä, ja se on yllättänyt meidät itsemmekin. Tapahtumiemme osallistujat ovat olleet huomattavasti odotuksiamme nuorempia. Perinteisten asiakkaidemme rinnalla näemme paljon kaksikymppisiä ja kolmekymppisiä. Nuoremmat kohderyhmät ovat usein avoimempia uusille kokemuksille ja valmiimpia lähtemään usean päivän vaellukselle itselleen entuudestaan tuntemattomien ihmisten kanssa.

Stravassa – alustalla, jolla urheilijat tallentavat suorituksiaan – vaelluskerhot ovat tällä hetkellä yksi nopeimmin kasvavista kerhokategorioista. Erityisesti nuoremmat ikäluokat, mukaan lukien Z-sukupolvi ja yhä enemmän myös alfa-sukupolvi, ovat kiinnostuneita vaeltamisesta. Huomaan tämän myös omista lapsistani. Toisinaan kyse on tietoisesta vastareaktiosta ruutuajalle.

Monet ulkoilubrändit ovat aiemmin suuntautuneet vahvemmin lifestyle-markkinoille – myös Jack Wolfskin. Mitä olette oppineet tästä?

Uskon, että me kaikki olemme oppineet siitä läksymme. Tulen Pumalta, ja tunnen tämän haasteen urheilusektorilta. Urheilu- tai ulkoilubrändin on rakennettava uskottavuutensa toiminnallisten tuotehyötyjen varaan. Muuten siitä tulee trendejä perässä juokseva muotibrändi. Se on vaarallista, sillä muoti on alttiina voimakkaille vaihteluille.

Suunnitelmamme onkin selkeä: keskitymme tuotteisiin, jotka tarjoavat toiminnallista lisäarvoa. Olemme tietenkin iloisia, jos ihmiset käyttävät Jack Wolfskinin vaatteita myös kahvilassa. Lähtökohtamme ja painopisteemme pysyvät kuitenkin teknisissä ulkoilutuotteissa.

Millainen rooli omilla myymälöillä on Saksassa ja muilla Euroopan ulkoilualueilla?

Suunnittelemme investointeja Müncheniin ja Garmisch-Partenkircheniin. Garmisch on tärkeä ulkoiluaktiviteettien solmukohta ja siksi meille merkittävä sijainti. Tulevien myymälöiden osalta kartoitamme myös Zürichin ja Innsbruckin kaltaisia paikkakuntia. Saksassa ja Itävallassa meidän on oltava läsnä siellä, missä ulkoilua todella harrastetaan.

Kaikkiaan Euroopassa on tällä hetkellä noin 200 Jack Wolfskin -myymälää. Määrä on viime aikoina hieman laskenut, aivan kuten monilla muillakin brändeillä.

Miten uusi myymäläkonsepti eroaa aiemmista ratkaisuista?

Jack Wolfskin -myymälän tulee olla vaeltajille tuttu ja luonteva paikka – tila, jossa he tuntevat olonsa kotoisaksi. Tärkeä osa tätä on varusteosasto, jota kutsun mielelläni ”varusteluolaksi”. Vaeltajat ovat kiinnostuneita yksityiskohdista, kuten painosta, pakkauskoosta ja teknisistä ominaisuuksista. He haluavat esittää kysymyksiä, vertailla tuotteita ja keskustella asiantuntevien myyjien kanssa.

Myymälän on siksi oltava enemmän kuin pelkkä näyttelytila. Haluamme luoda ympäristön, joka kutsuu vuorovaikutukseen ja tuo ulkoiluelämyksen aistittavaksi jo myymälässä. Tätä varten tarvitsemme myös oikeanlaista henkilökuntaa. Myyjillä tulisi olla omakohtaista kokemusta vaellusreiteistä ja tuotteidemme käytöstä. Vain siten he voivat kertoa tuotteiden eduista uskottavasti.

Miten erotatte Jack Wolfskinin muista Anta-portfolion brändeistä, kuten Kolon Sportista?

Anta suhtautuu brändiensä välisiin päällekkäisyyksiin melko rennosti. Tietynlainen ystävällismielinen kilpailu portfolion sisällä on jopa toivottua. Brändit voivat hyötyä toisistaan ja samalla haastaa toisiaan.

Kolon ei ole tällä hetkellä vielä läsnä Euroopassa. Jos tilanne muuttuu, brändi olisi meille yksi uusi kilpailija muiden joukossa.

Polkujuoksu kukoistaa, ja monet ulkoilubrändit panostavat siihen. Onko se relevantti segmentti myös Jack Wolfskinille?

Kyllä, polkujuoksu on meille kiinnostava teema. Konkreettisia tuotelinjoja ei toistaiseksi ole, mutta olen luottavainen, että tulemme jatkossa laajentamaan tähän kategoriaan.

Thru-hiking-vaeltajien ja polkujuoksijoiden välillä on paljon yhtymäkohtia. Urheilijamme harrastavat usein molempia lajeja. Myös FKT-ilmiö – ”Fastest Known Time” eli nopein tunnettu aika tietyllä reitillä – yhdistää molempia yhteisöjä. Monet näistä urheilijoista käyttävät polkujuoksuvarusteita. Siksi meidän on järkevää tarkastella tätä kategoriaa lähemmin.

Mitä tuotekategorioita aiotte kattaa tulevaisuudessa?

Nykyiseen valikoimaamme kuuluvat muun muassa reput, matkalaukut ja vastaavat tuotteet. Telttoja emme tällä hetkellä tarjoa, mutta oletan, että tähän voi tulla muutos lähitulevaisuudessa.

Miten sovellatte brändistrategiaa kansainvälisille markkinoille, kuten Kiinaan?

Jack Wolfskin on Kiinassa jo vakiintunut brändi. Tassulogomme on erittäin tunnettu, ja myös länsimainen brändinimi tuo meille etua. Länsimaisia brändejä arvostetaan siellä suuresti, ja ne voivat viestiä erityisestä statuksesta.

Myös brändiviestimme ”Made for Further” toimii Kiinassa. Perimmäiset syyt viettää aikaa luonnossa ovat samanlaisia kaikkialla maailmassa. Mukautamme kuitenkin viestintäämme kulloiseenkin kulttuuriin. Kiinassa yhteisöllisyydellä on suurempi rooli. Ystävien kanssa vaeltaminen ja henkisestä hyvinvoinnista huolehtiminen ovat tärkeitä näkökulmia. Länsimaisilla markkinoilla puhuttelemme vahvemmin yksilöä.

Euroopassa monet yhdistävät ulkoiluvaatteet vuoristourheiluun, kun taas Kiinassa niitä käytetään usein arjessa, kuten työmatkoilla. Miten huomioitte tämän?

Olen vieraillut Kiinassa noin kahdentoista vuoden ajan ja nähnyt siellä merkittävän muutoksen. Vielä viisi vuotta sitten luonnossa liikkuminen ei ehkä ollut ihmisten tietoisuudessa samassa määrin kuin Euroopassa. Erityisesti viimeisten viiden vuoden aikana tilanne on kuitenkin muuttunut nopeasti.

Olemme solmineet Kiinassa sopimukset jo neljän thru-hiking-vaeltajan kanssa. Heidän kanssaan tehdään samanlaista yhteistyötä kuin urheilijoidemme kanssa Euroopassa. Yleisö reagoi samalla tavalla ja on heidän kanssaan vuorovaikutuksessa hyvin samankaltaisesti. Markkinoiden väliset erot ovat nykyään pienempiä kuin vielä muutama vuosi sitten.

Miten arvioitte Jack Wolfskinin kasvunäkymiä?

Taloustilanne on haastava sekä Euroopassa että maailmanlaajuisesti. Koko ulkoiluala on paineen alla, ja monet brändit kamppailevat samankaltaisten ongelmien kanssa. Lisäksi Jack Wolfskin ei ole viime vuosina investoinut brändiin riittävästi. Tunnettuutemme on korkea, mutta brändin vetovoimassa ja innostuksessa on parantamisen varaa.

Tästä huolimatta näemme kasvupotentiaalia. Tuotteemme, urheilijamme ja toimenpiteemme asemoivat meidät tietylle erikoisalueelle, jota haluamme jatkossa vahvistaa entisestään. Kilpailu on kovaa, ja monet brändit ovat asemoituneet samalla tavalla. Siksi meidän on erottauduttava selkeämmin ja keskityttävä vahvemmin pitkän matkan vaellukseen, erityisesti thru-hikingiin.

Tietenkin myös muut brändit tulevat panostamaan tähän segmenttiin. Jack Wolfskin ottaa tässä kuitenkin edelläkävijän roolin ensimmäistä kertaa moneen vuoteen. Ratkaisevaa on, että pidämme kiinni fokuksestamme.

Mitkä alueet ovat kasvustrategian keskiössä?

Saksa pysyy kotimarkkinanamme ja on jatkossakin korkein prioriteettimme. Kasvun veturina toimii kuitenkin aluksi Kiina. Tältä markkinalta saatavien lisätuottojen avulla on tarkoitus investoida jälleen vahvemmin brändiimme Euroopassa ja erityisesti Saksassa. Tämä vaihe työllistää meitä arviolta seuraavien kolmen vuoden ajan.

Lisäksi haluamme kartoittaa mahdollisuuksia palata hallitusti ja fiksusti Pohjois-Amerikan markkinoille. Myös Eurooppa tarjoaa uusia mahdollisuuksia. Esimerkiksi Etelä-Tirolissa meillä on jo yksi myymälä, ja haluamme investoida alueeseen jälleen vahvemmin. Myös Japanin tai Australian kaltaiset maat voivat olla kiinnostavia.

Prioriteetit ovat kuitenkin selkeät: ensin Kiina, sitten Saksa, sen jälkeen Pohjois-Amerikka ja lopuksi koko muu Eurooppa.

Monet ulkoilubrändit viestivät vastuullisuudesta nykyään aiempaa hillitymmin. Onko teeman merkitys muuttunut Jack Wolfskinilla?

Panostuksemme vastuullisuuteen eivät ole vähentyneet. Päinvastoin, uskon meidän tekevän nykyään enemmän kuin kolme vuotta sitten. Eurooppalaiset standardit tiukentuvat, mikä on lähtökohtaisesti positiivista. Samalla oma kunnianhimomme kehittyä tällä saralla säilyy ennallaan. Voimme myös hyödyntää Anta-konsernin sisäistä osaamista.

Kuluttajien kanssa käydyissä keskusteluissa käy kuitenkin ilmi, että vastuullisuus kuuluu ostopäätöksiä tehtäessä harvoin viiden tärkeimmän kriteerin joukkoon. Tämä johtuu osittain siitä, että monet brändit toistavat samankaltaisia viestejä, jolloin toisistaan erottuminen on vaikeaa. Hinta ja toiminnallisuus ovat edelleen ratkaisevia tekijöitä.

Toimenpiteemme eivät siis ole muuttuneet, mutta painotukset viestinnässä ovat. Vastuullisuus on viestinnässä pikemminkin kolmannella tai neljännellä sijalla, vaikka työskentelemmekin sen parissa sisäisesti jatkuvasti.

Osallistuuko Jack Wolfskin ensimmäisille Amsterdamin Ispo-messuille?

Ei, tänä vuonna jätämme messut väliin. Harkitsimme päätöstä tarkkaan. Emme olleet mukana myöskään kahtena edellisenä vuonna, mutta pystyimme silti käymään lukuisia neuvotteluja tärkeiden tukkukauppakumppaneiden kanssa – joko heidän luonaan tai omissa showroomeissamme Euroopassa. Siksi emme kokeneet messujen tuovan meille riittävästi lisäarvoa. Käymme kuitenkin tutustumassa uuteen tapahtumapaikkaan ja toivomme olevamme taas mukana ensi vuonna.

Riva del Gardan OutDoor-messuille sen sijaan suunnittelemme osallistuvamme.