Elwoodin toimitusjohtaja Jackson Wirht kertoo, kuinka alennusbrändistä tehtiin streetwear-hitti

Kun Jackson Wirht ja luova johtaja Justin Saul ostivat Elwood Clothing -brändin vuonna 2020, skeittimerkki oli ollut kahdesti horroksessa ja turvautui voimakkaisiin alennusmyynteihin. Heidän ensimmäinen muutoksensa oli kysymys. ”Vaihdoimme olemassa olevan tuotestrategian ’myykö tämä’ kysymykseen ’käyttäisimmekö ME tätä itse’”, Wirht kertoi FashionUnitedille.

Tähän sääntöön liittyi toinen: ei enää alennuksia. Kaksikko leikkasi varasto-ostoja ja siirtyi reiluun, ympärivuotiseen hinnoitteluun, jotta heidän ei tarvitsisi myydä varastoa alennuksella. ”Tähän päivään mennessä meillä on vain yksi alennusmyyntijakso koko vuoden aikana”, Wirht sanoi. Elwood on pysynyt siitä lähtien itsenäisenä ja kannattavana, ja se valmistautuu nyt avaamaan ensimmäisen myymälänsä, lippulaivamyymälän Los Angelesiin.

Miksi herättää Elwood henkiin

Wirht tuli Elwoodille muodin liiketoimintapuolelta. Hänellä on kauppatieteiden kandidaatin tutkinto (business administration, management and operations) University of Colorado Boulderista, ja hän on aiemmin työskennellyt myynnistä ja sisäänostosta vastaavana päällikkönä Topson Downsilla sekä kehitys- ja tuotantopäällikkönä Madhappy-brändillä.

Toimintansa lopettaneen brändin elvyttäminen uuden perustamisen sijaan ei ollut itsestään selvä valinta. ”Pohdimme tätä edestakaisin, punnitsimme brändin elvyttämisen ja täysin uuden perustamisen hyviä ja huonoja puolia. Mielestäni tähän ei ole oikeaa tai väärää vastausta”, Wirht sanoi. ”Lopulta koimme, että Elwoodissa oli jotain, mikä tuntui edelleen relevantilta, vaikka brändi itsessään oli ollut horroksessa.”

Brändillä oli historiaa ja uskottavuutta Etelä-Kaliforniassa, ja sen juuret olivat skeitti- ja surffikulttuurissa. Aikaa oli kulunut tarpeeksi, jotta uudet omistajat eivät tunteneet olevansa sidottuja siihen, mitä se oli ollut. ”Justin ja minä koimme resonoivamme alkuperäisen brändin DNA:n kanssa, joka liittyy niin läheisesti omaan kasvuympäristöömme, ja pystyimme kehittämään sitä rakentaaksemme jotain relevantimpaa”, hän sanoi. ”Täysin uuden aloittaminen olisi antanut meille tyhjän kankaan, mutta Elwood antoi meille perustan ja menneisyyden, mikä tuntui todellisemmalta.”

Kun tuote oli saatu halutunlaiseksi, omistajat alkoivat rakentaa tiimiä ja panostaa Elwoodin ympärillä olevaan yhteisöön. ”Ennen kuin teimme mitään suurta markkinointia, halusimme saada tuotteen ensin kuntoon”, Wirht sanoi.

Kaikki peliin pandemian vuonna

Kaksikko päätti ostaa Elwoodin tammikuussa 2020, viikkoja ennen kuin Covid-19 mullisti vähittäiskaupan. ”Siinä vaiheessa, kun pandemian vakavuus todella alkoi valjeta, ei ollut enää paluuta”, Wirht sanoi. ”Olin jo jättänyt työni toisella vaatemerkillä, ja kotona oli yksivuotias lapsi, joten panimme kaikkemme peliin saadaksemme tämän toimimaan.”

Häiriö kääntyi lopulta heidän edukseen. ”Ironista kyllä, pandemia aiheutti valtavan siirtymän perinteisestä vähittäiskaupasta suoraan kuluttajille myyviin verkkokauppoihin (DTC), joten ajoitus oli onnekas digitaalisesti natiivin brändin rakentamiselle”, hän sanoi. ”Ensimmäinen vuosi ei ollut numeroiden valossa mullistava, mutta tunsimme ehdottomasti vauhdin kiihtyvän tippa kerrallaan.”

Wirht ja Saul jakoivat työt vahvuuksiensa mukaan: Wirht vastasi operatiivisesta toiminnasta ja taloudesta, ja Saul suunnittelusta ja markkinoinnista. Alkuvaiheessa jako oli lähinnä teoreettinen. ”Kun yritys on niin pieni, 1–2 työntekijää, ei tekemisissämme ollut todellista jakoa”, Wirht sanoi. ”Kasvun myötä olemme voineet rakentaa tiimejä ympärillemme ja keskittyä paljon tarkemmin, mutta uskon, että alkuperäinen vahvuuksien mukainen jako on edelleen olemassa.”

Yksivärisen myyminen

Elwood myy vaatteita, jotka on tarkoitettu käytettäväksi useita kertoja viikossa, mikä ei jätä tilaa piiloutumiselle. ”Alusta alkaen emme ole voineet piiloutua logon tai grafiikan taakse, jonka voisi vain lätkäistä mihin tahansa perusvaatteeseen ja myydä. Meidän tarjontamme oli perusvaate itsessään”, Wirht sanoi.

Tämä siirtää huomion yksityiskohtiin, jotka eivät aina näy valokuvissa, kuten kankaan painoon, tuntumaan, rakenteeseen sekä hihan tai rinnan tarkkoihin mittasuhteisiin. Tällä keskittymisellä on hintansa ajassa mitattuna. ”Se voi rasittaa tuotteiden toimitusaikoja, sillä kehitämme ja hiomme usein vaatetta yli kuusi kuukautta ennen sen tuotantoon siirtämistä”, hän sanoi.

Hinnoittelu noudattaa samaa logiikkaa. Jos tuotetta myydään arjen perusvaatteena, asiakkaiden on voitava ostaa useampi kuin yksi. ”Emme ole tarpeeksi suuria kilpaillaksemme hinnalla, emmekä haluakaan. Emme myöskään halua veloittaa hupparista yli 200 dollaria, mutta haluamme vaatteen tuntuvan siltä, että se voisi maksaa sen verran”, Wirht sanoi.

Brändin tunnusomainen auringon haalistama pesukäsittely osoittaa, kuinka vaikea lähestymistapa voi olla. ”Kesti vuosia saada se onnistumaan, ja se on jatkuvasti kehittyvä prosessi. Se, mikä näyttää yksinkertaiselta haalistuneelta t-paidalta, on itse asiassa yllättävän vaikea saada onnistumaan”, hän sanoi. ”Vaatteiden pesu ja värjäys tuotantotasolla on kuin neulan pujottamista lankaan. Liika erikoiskäsittelyä voi tehdä vaatteesta epävakaan, ja liian vähäinen käsittely ei saa sitä erottumaan joukosta.”

Jokainen tuotantoerä voi olla erilainen. ”On vaikea tehtävä tuottaa epätäydellisyyttä täydellisesti”, Wirht sanoi ja lisäsi, että yritys testaa jatkuvasti uusia pesuprosesseja ja että ”on löydettävä oikeat tehdaspartnerit, jotka todella pystyvät toteuttamaan ne suuressa mittakaavassa.”

Julkkisfaneja, pyytämättä

Elwoodin vaatteita ovat käyttäneet Timothée Chalamet, Sabrina Carpenter sekä Justin ja Hailey Bieber. Wirht sanoi, ettei brändi tavoitellut näitä näkyvyyksiä. ”Suurin osa siitä on täysin orgaanista. Emme koskaan tavoitelleet näitä näkyvyyksiä, vaikka olemme niistä erittäin kiitollisia, koska ne voivat tuoda brändille laajempaa huomiota”, hän sanoi. ”Usein kyseessä on stylisti, joka on brändin fani ja ottaa meihin suoraan yhteyttä, tai ystävän ystävä, joka vinkkaa heille. Joka tapauksessa yritämme olla pakottamatta mitään sillä saralla.”

Kasvua harkitusti

Myynti oli kasvanut 165 prosenttia edellisvuodesta, kun Saul puhui Glossylle vuonna 2024. Wirhtin mukaan liiketoiminta on edelleen kasvuvaiheessa, mutta kasvun luonne on muuttumassa. ”On eri asia tuplata vuosi vuodelta, kun luvut ovat pienempiä. Mutta kun saavutetaan korkeampia tasoja, kasvuun liittyy paljon enemmän riskejä”, hän sanoi. ”Emme koskaan halua laajentua vain laajentumisen vuoksi. Sen takana on oltava tarkoitus.”

Elwood ei ole koskaan kerännyt rahoitusta omistajien ”alkuperäisten matalien 5-numeroisten kumppanisijoitusten” lisäksi, ja se on ollut kannattava ensimmäisestä vuodestaan lähtien. ”Vaikka olemme pysyneet kannattavina ensimmäisestä vuodesta lähtien, kasvu kuluttaa kassavaroja ja erityisesti vaatetusala on pääomavaltainen”, Wirht sanoi. ”Joten sijoitamme jokaisen vapaan kassavirran dollarin takaisin liiketoimintaan, mikä tarkoittaa, ettei suurten riskien ottamiseen ole juurikaan liikkumavaraa.”

Hän näkee rajoitteessa etuja. ”Meillä ei ole ylellisyyttä kasvaa mihin hintaan hyvänsä, ja uskon itse asiassa, että se on auttanut meitä rakentamaan terveemmän liiketoiminnan”, hän sanoi. ”Joskus katsomme aidan toiselle puolelle ja näemme muiden yritysten laajentuvan tavoilla, joita emme voisi käsittää, ja voi olla vaikea kilpailla brändien kanssa, jotka ovat keränneet miljoonia ja taas miljoonia dollareita. Mutta toisaalta meillä ei ole sijoittajia tai osakkeenomistajia, joita pitäisi pitää tyytyväisinä lyhyellä aikavälillä, mikä antaa meille mahdollisuuden tehdä päätöksiä, jotka koemme oikeiksi pitkällä tähtäimellä.”

Ruuduilta myymälöihin

Seuraava askel on fyysinen maailma. ”Verkossa on niin paljon hälyä, että odotamme innolla jalansijamme kasvattamista fyysisessä maailmassa”, Wirht sanoi. Elwoodilla ei ole tällä hetkellä omia myymälöitä, ja ensimmäisenä on vuorossa vähintään yhden lippulaivamyymälän avaaminen Los Angelesiin. ”Kun saamme sen hiottua kuntoon, tavoitteena olisi saada muutama kosketuspiste ympäri maata”, hän sanoi.

”Uskomme, että fyysisestä vähittäiskaupasta voi tulla merkityksellinen osa Elwoodia, mutta emme halua avata myymälöitä vain liikevaihdon kasvattamiseksi. Kokemuksen on oltava ennen kaikkea brändin kannalta järkevä.”

Enemmän kuin surffia ja skeittausta

Molemmat omistajat kasvoivat Malibussa 1990- ja 2000-luvuilla, ja tämä kasvuympäristö näkyy brändissä. ”Kasvoimme molemmat Malibussa 90- ja 00-luvuilla, kengät jalasta, surffaten ja skeitaten”, Wirht sanoi. ”Mielestäni surffi-/skeittikulttuuri on niin kietoutunut vaatetrendeihin, että on lähes mahdotonta tunnustaa toista ilman toista.”

Elwoodin viittaukset ulottuvat rantabulevardia laajemmalle, sisältäen autotallibändejä, baseballia, klassikkoautoja, nuotioita, motocrossia, tatuointeja ja kalastusta. Wirht näkee tämän laajuuden erottavan Elwoodin vanhemmista brändeistä. ”Historiallisesti [heidän] oli valittava yksi kaista”, hän sanoi, kun taas Elwood voi ammentaa monista kulttuureista. ”Se tuntuu meistä inhimillisemmältä. Useimmat ihmiset eivät ole vain yhtä asiaa, ja yritämme sisällyttää sen vivahteen Elwoodiin.”

Mitä tulee seuraavaan viiteen vuoteen, Wirhtillä ei ole kiinteää suunnitelmaa. ”On olemassa muutama eri polku, joita voimme tästä lähteä kulkemaan, ja keskustelemme siitä Justinin kanssa päivittäin”, hän sanoi. ”Teknologia ja kuluttajakäyttäytyminen muuttuvat niin nopeasti, että on vaikea edes kuvitella, miltä maailma näyttää viiden vuoden kuluttua.”

Toistaiseksi etusijalla ovat tuote ja ihmiset, jotka sitä ostavat. ”Haluamme vain keskittyä tuotteemme tason nostamiseen, jotta voimme jatkossakin olla aidosti innostuneita jokaisesta valmistamastamme kappaleesta”, Wirht sanoi.