'Elefanttina posliinikaupassa ei pidä toimia': Kuinka Willem Wijnen vie Xandresin kansainvälisille markkinoille

Kun Willem Wijnen aloitti belgialaisen muotibrändi Xandresin toimitusjohtajana vuoden 2025 alussa, hän teki jotain, mitä uudet johtajat harvoin tekevät: hän ei muuttanut mitään. Ainakaan heti. Hän otti johtoonsa vakiintuneen brändin, joka oli ollut olemassa yli 55 vuotta. Se oli kasvanut liikevaihdoltaan kahdeksan peräkkäistä vuotta ja sen Net Promoter Score oli 70 – mittari, joka kertoo, kuinka todennäköisesti asiakkaat suosittelevat brändiä.

"Kun aloitin toimitusjohtajana, kuuntelin ensin tarkasti. Mielestäni on vaarallista tulla uuteen paikkaan ja yrittää kopioida asioita aiemmista kokemuksista. Uudessa yrityksessä on ensin kunnioittavasti tarkasteltava, mitä on jo saavutettu, eikä toimia kuin elefantti posliinikaupassa ja haluta muuttaa kaikkea."

Tämän alkuvaiheen jälkeen Xandres valitsi selvästi aktiivisemman suunnan. Brändi lakkautti tuotekategoriat, jotka eivät sopineet sen ydinidentiteettiin, keskittyi kansainväliseen kasvuun ja kehitti uuden myymäläkonseptin. Xandres kasvaa nopeasti Alankomaissa, Saksa on jälleen kartalla ja kannattavuus paranee. Kokonaisliikevaihto kasvoi viime tilikaudella 1,2 prosenttia. Yrityksen mukaan tämä on seurausta tietoisesta valinnasta: Alankomaiden kasvu kompensoi liikevaihtoa, jota Xandres tarkoituksellisesti supisti. Tällä kurinalaisella, askel askeleelta etenevällä kasvulla belgialainen muotibrändi pyrkii eurooppalaiseksi toimijaksi.

The Stingistä Van de Veldeen

Wijnen on syntynyt Alankomaissa, asuu Gentissä, on naimisissa ja kolmen tyttären isä. Hänen uransa on suurimmaksi osaksi sijoittunut muodin, vähittäiskaupan ja digitaalisen liiketoiminnan risteyskohtaan. Vuosina 2011–2016 hän toimi hollantilaisen muotiketju The Stingin markkinointijohtajana (chief marketing officer), jossa hän johti digitaalista muutosta. Sen jälkeen hän työskenteli italialaiselle ulkoiluvaate- ja lifestyle-brändi North Sails Apparelille. Siellä hän oli aluksi digitaalisen liiketoiminnan johtaja (chief digital officer) ja vuodesta 2017 kaupallinen johtaja (chief commercial officer) keskittyen laajentumiseen Saksaan. Vuodesta 2021 vuoden 2024 puoliväliin hän toimi kaupallisena johtajana belgialaisessa pörssilistatussa alusvaateyhtiö Van de Veldessä, joka omistaa muun muassa PrimaDonna- ja Marie Jo -brändit. Hän johti myyntiorganisaatiota, vähittäiskauppaa ja digitaalisia toimintoja Euroopassa ja Pohjois-Amerikassa.

Ranskalaiseen Damartex-konserniin kuuluvassa Xandresissa hän seurasi väliaikaista toimitusjohtajaa Pieter Van Dyckiä tammikuussa 2025. Talousjohtajana toiminut Van Dyck oli ollut johdossa kuusi kuukautta sen jälkeen, kun Patrick Desrumaux siirtyi muotialan ulkopuoliseen tehtävään kahdeksan toimitusjohtajavuoden jälkeen. Van Dyck jatkoi Wijnenin tukemista tehtävien luovutuksessa helmikuun 2025 loppuun asti.

Ensin kuuntele, sitten hienosäädä

Wijnen keskusteli pääkonttorin työntekijöiden kanssa ja vieraili asiakkaiden, premium-putiikkien ja omien myymälöiden luona. Hän teetti myös markkinatutkimuksia ja fokusryhmähaastatteluja. Johtopäätös oli, että Xandresin ei tarvinnut tulla joksikin uudeksi, vaan pikemminkin paremmaksi siinä, mitä se jo oli.

"Päädyimme historialliseen vahvuuteemme: ajattomaan eleganssiin, jossa on ainutlaatuinen twisti ja tietoinen trendien välttäminen", Wijnen sanoi. "Selkeästi tunnistettava muotoilu, olematta liian rohkea. Kun nainen pukeutuu Xandresin vaatteeseen, siitä pitäisi nähdä, että se on jotain erityistä. Saatat ajatella: onkohan tuo kenties Xandres? Brändin ei tarvitse huutaa itsestään." Tämän pohjalta olemassa olevaa strategiaa hiottiin, ja painopistettä siirrettiin enemmän brändi-, tuote- ja myymäläkokemukseen.

Supistamalla kasvuun

Keskittyminen tarkoitti myös leikkauksia. Xandres luopui kengistä ja laukuista. Wijnenin mukaan päätös ei ollut helppo. Nämä kategoriat vaativat asiantuntemusta ja investointeja, jotka eivät olleet yritykselle luontaisia.

"Emme yksinkertaisesti olleet siinä tarpeeksi hyviä. Totta kai voi oppia, mutta olimme jo melko hyviä luomaan kaunista muotia. Siksi keskitimme voimavaramme sinne", hän sanoo. "Menetimme sen seurauksena jonkin verran liikevaihtoa, mutta kannattavuus on parantunut."

Luvut osoittavat tämän. Tilikaudella 2024–2025 liikevaihto kasvoi 5,7 prosenttia 36,1 miljoonaan euroon, ja Xandres teki voittoa ensimmäistä kertaa Damartexin yrityskaupan jälkeen. Tilikaudella 2025–2026 käyttökate (EBITDA) kasvoi 14 prosenttia 1,6 miljoonaan euroon. Xandres aikoo investoida voimakkaasti kansainväliseen laajentumiseen; suuri osa tästä kohdistuu uusiin myymälöihin ulkomailla.

Alankomaat kasvun moottorina

Alankomaat on Xandresin laajentumisen avainmarkkina. Brändi aloitti siellä vuonna 2019 tukkumyynnillä premium-putiikeille ja avasi samana vuonna oman myymälänsä Den Boschiin. Myymälät Haagissa ja Maastrichtissa seurasivat vuonna 2025, ja kesäkuussa 2026 brändi avasi neljännen myymälän Larenissa. Viides sijainti Haarlemissa lisätään lokakuun lopussa. Periaatteena on avata uusi myymälä joka sesonki, esitellen koko valikoiman ja brändikokemuksen.

Tätä varten Xandres kehitti uuden myymäläkonseptin, joka esitellään ensimmäisenä Maastrichtissa. "Viides myymälä Alankomaissa, Haarlemissa, seuraa perässä. Haluamme esitellä brändikokemuksen hyvin johdonmukaisesti myös myymälöissämme", Wijnen selittää.

Alankomaiden liikevaihto kasvoi 27 prosenttia tilikaudella 2025–2026. Xandresin mukaan tämä johtuu uusista myymälöistä, yhteistyöstä premium-monimerkkiputiikkien kanssa ja kasvavasta bränditietoisuudesta.

Konsernitasolla liikevaihto kasvoi 1,2 prosenttia 36,6 miljoonaan euroon samalla tilikaudella. Xandres huomauttaa, että se supisti tarkoituksellisesti ei-strategista liikevaihtoa samana aikana ja että Alankomaiden kasvu enemmän kuin kompensoi tämän menetyksen. Kotimarkkina Belgia on edelleen tärkeä brändille. Wijnen näkee siellä kuitenkin vähemmän tilaa myymäläverkoston laajentamiselle. Seuraava kasvuvaihe onkin rajan toisella puolella.

Saksa: uusi, kohdennetumpi lähestymistapa

Se askel on Saksa. Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun Xandres on tullut tälle markkinalle. Vuonna 2022 brändi laajeni Saksaan oman verkkokauppansa, jälleenmyyjien, Zalandon ja Van Graafin kautta, kampanjan kasvoina näyttelijä Veronica Ferres ja hänen tyttärensä Lilly Krug. Xandres investoi tuolloin voimakkaasti Saksan markkinointiin.

Tällä kertaa Xandres valitsee kohdennetumman lähestymistavan, ja Wijnen tuntee alueen: myös North Sails Apparelilla painopiste oli Saksan kasvussa. Joulukuun 1. päivästä alkaen brändi lanseerataan rajatussa määrässä premium-monimerkkiputiikkeja. Mallisto on saatavilla siellä keväällä 2027 brändikampanjan tukemana. Jos tämä osoittautuu menestyksekkääksi, seuraavat omat saksalaiset myymälät. Vähittäiskauppakumppaneita valitessaan yritys ottaa huomioon tekijöitä, kuten malliston esillepanon, myymälähenkilökunnan koulutuksen ja sen, miten he sitoutuvat stailaukseen ja asiakasohjaukseen.

"Emme siis tavoittele maksimaalista kasvunopeutta, vaan oikeita paikkoja, joissa voimme kohdata oikean kuluttajan ja joissa kumppani haluaa asemoida brändin hyvin kanssamme", Wijnen sanoo. "Emme etsi ketään, joka vain ostaa muutaman kappaleen ja ripustaa ne rekkiin. Etsimme jälleenmyyjiä, jotka haluavat aktivoida kuluttajaa, tarjota stailausneuvontaa ja todella työskennellä malliston parissa."

Mikä maa seuraa seuraavaksi, ei ole vielä päätetty. Xandres haluaa ensin seurata muutaman sesongin ajan, miten Saksa kehittyy. Wijnen mainitsee Itävallan ja Sveitsin mahdollisina seuraavina askelina. "Emme aio avata toimintaa kahdeksassa maassa kerralla. Tämä on todellakin yksi kerrallaan -lähestymistapa. Todistetun menestyksen jälkeen otamme seuraavan askeleen."

Eurooppalainen kunnianhimo

Pitkällä aikavälillä Xandres tähtää korkeammalle. Kymmenen vuoden kuluessa se haluaa olla johtava naisten premium-muotibrändi Euroopassa. Wijnen ei tarkoita tällä suurinta brändiä. Hän tarkoittaa merkkiä, joka on relevantti ostajille, jälleenmyyjille ja kuluttajille Euroopan avainmarkkinoilla, yhdistelmällä omaa vähittäiskauppaa, tukkumyyntiä ja vahvaa brändikokemusta.

Hänen mukaansa menestys ei riipu ensisijaisesti nopeudesta, vaan sinnikkyydestä. Kasvun on kuljettava käsi kädessä johdonmukaisen brändiaseman, terveen kannattavuuden ja organisaatioon tehtävien investointien kanssa.

"Jos kolmen vuoden kuluttua toteutamme edelleen strategista painopistettämme yhtä kurinalaisesti ja tämä painopiste on todella sisäistetty koko yrityksessä; jos henkilöstömme intohimo säilyy ja jatkamme brändimme johdonmukaista hallintaa terävillä mallistoilla, olemme saavuttaneet tärkeimmän", Wijnen sanoo. "Kolmen vuoden kuluttua toimimme useammassa kuin kolmessa maassa. Jos onnistumme siinä, uskon, että olemme hyvällä tiellä."