Capelli Sport: Amatöörijalkapallo on ydinliiketoimintaamme

Tulevalla viikolla alkaa jalkapallokesä miesten maailmanmestaruuskilpailujen avausottelulla, joka pelataan Yhdysvalloissa, Kanadassa ja Meksikossa. Mukana on myös yhdysvaltalainen urheiluvälinevalmistaja Capelli Sport, joka varustaa Kap Verden maajoukkueen ja jakelee Kansainvälisen jalkapalloliiton (FIFA) lisensoituja tuotteita.

Euroopassa joukkueurheiluun erikoistunut yritys tunnetaan erityisesti kumppanuuksistaan seurojen, kuten VfL Osnabrückin, Grasshopper Club Zürichin ja Sheffield FC:n, kanssa. Capelli Sportin Euroopan pääkonttori on sijainnut jo yli kymmenen vuoden ajan Ratingenissa, Nordrhein-Westfalenissa, lähellä Düsseldorfia, todellisella jalkapallon keskittymäalueella.

Haastattelussa Mourheg kertoo, mitä odotuksia yrityksellä on turnaukselle, miten liiketoiminta sujuu tällä hetkellä ja mille markkinoille Capelli Sport aikoo laajentua.

MM-kisat ovat ovella. Mitä odotatte turnaukselta?

Turnaus on meille erityisen mielenkiintoinen useista syistä – ennen kaikkea siksi, että se järjestetään meidän kotikentällämme. Emoyhtiömme sijaitsee Yhdysvalloissa, pääkonttori New Yorkissa ja New Jerseyssä, ja jakelukeskuksemme on vain viiden minuutin päässä MetLife Stadiumilta, jossa loppuottelu pelataan.

Se on erittäin tärkeä asia sikäläisille markkinoille. Olemme jo markkinajohtaja Yhdysvaltain amatöörijalkapallossa – kaikki Major League Soccerin (MLS) alapuolella kuuluu ydinliiketoimintaamme. Kun maahan saapuu megatapahtuma, se antaa piristysruiskeen koko lajille. Meille markkinajohtajana se tarkoittaa tuntuvaa sysäystä: liikevaihdossa, pelaajamäärissä, jäsenkehityksessä, ja uusia jalkapalloseuroja syntyy. Siksi haluamme ehdottomasti olla mukana – vähintään yhdellä maajoukkueella kentällä.

Onko teillä karkeaa arviota siitä, millaisen liikevaihdon kasvun turnaus tuo tullessaan?

Se riippuu siitä, kuinka moni nykyisistä seuroistamme hyötyy siitä ja kuinka monta uutta seuraa ottaa meihin yhteyttä. Historiallisesti tällaisina aikoina koko markkinan painopiste siirtyy voimakkaasti jalkapalloon.

Merkitystä on myös sillä, kuinka pitkälle isäntämaa etenee – jos se putoaa alkukierroksilla, vaikutus haihtuu nopeasti. Yhdysvalloissa megatapahtumat seuraavat saumattomasti toisiaan. Lajin kannalta olisi siis hyödyllistä, jos Yhdysvaltain joukkue pääsisi mahdollisimman pitkälle. Oletamme, että Yhdysvaltain nuorisojalkapallossa voi lyhyellä aikavälillä tapahtua jopa kymmenen prosentin kasvu. Lisäksi MM-kisavuodet ovat urheilubrändeille yleensä kasvuvuosia – ja koska palvelemme joukkueurheilua suoraan ilman vähittäiskaupan välikäsiä, tunnemme tällaiset kehityssuunnat välittömästi kuluvan vuoden aikana.

Miten ensimmäinen vuosipuolisko on sujunut teillä – maailmanlaajuisesti, mutta myös Euroopassa?

Hyvin. Pelkästään Kap Verde -kumppanuus, joka julkistettiin tällä vuosipuoliskolla, on tuonut automaattisesti paljon kiinnostusta. Kun ajattelee, kuinka harva brändi kolmen suuren toimijan lisäksi on edustettuna MM-kisoissa – niitä on todella vain kourallinen – se auttaa meitä valtavasti myös suorissa keskusteluissa seurojen kanssa. Sen lisäksi meillä oli muita vahvoja teemoja: lacrosse ja maahockey – jälkimmäinen aktivoituu jatkuvasti lähestyvien Euroopan mestaruuskilpailujen myötä. Kaiken kaikkiaan tämä on ollut tapahtumarikas vuosipuolisko.

Voitteko kertoa jotain liikevaihdon kehityksestä?

Ei vielä lopullisesti. Tämä on hyvin kausiluonteista liiketoimintaa, ja vuoden aikana tapahtuu vielä paljon. Emme ole brändi, joka odottaa ennakkotilauskierroksia – koska palvelemme joukkueurheilua suoraan, liikevaihtomme kehitys on ajankohtaisempaa. Kun kausi alkaa, näemme, mitä vuosi on tuonut tullessaan. Muut brändit ovat jo kauan sitten saaneet tilauksensa päätökseen, eivätkä voi enää juurikaan vaikuttaa tähän vuoteen. Meillä sykli on erilainen – paljon on vielä liikkeessä.

Urheiluvaatesegmentin lisäksi vastaatte myös Capelli New Yorkista. Huomaatteko eroja näiden kahden alueen välillä nykyisessä kulutustunnelmassa?

Kyllä, ehdottomasti. Urheiluala kehittyy eri tavalla kuin muoti. Muoti- ja asustealalla olemme vahvasti riippuvaisia yleisestä kulutustunnelmasta ja jopa säästä – jos ihmiset käyvät vähemmän ostoksilla, se näkyy heti. Joukkueurheilussa liiketoiminta on sen sijaan vakaampaa. Niin kauan kuin pallo pyörii, liikettä riittää – suhteellisen riippumatta säästä. Siellä relevantit syklit ovat pikemminkin MM-kisojen rytmi, megatapahtumat tai maajoukkueen urheilullinen menestys.

Kuinka suuri Capelli Sport on suhteessa muotiliiketoimintaan?

Urheilubrändi on selvästi konsernin suuri kasvusektori. Muotiasusteliiketoiminta – erityisesti Capelli New Yorkin alla – on ollut olemassa yrityksen perustamisesta lähtien 36 vuotta. Olemme siellä markkinajohtajia ja liikevaihtomme on noin 300 miljoonaa. Tämän segmentin kasvupotentiaali on suurelta osin käytetty.

Urheilun puolella meillä on sen sijaan valtavat kasvuluvut. Brändi on ollut olemassa kaksitoista vuotta, olemme nyt markkinajohtaja Yhdysvaltain nuoriso- ja amatöörijalkapallossa ja liikevaihtomme on maailmanlaajuisesti noin 85 miljoonaa – enemmän kuin mitä jotkut vakiintuneet brändit Saksassa ovat saavuttaneet yli 100 vuoden jälkeen. Siksi näiden kahden alueen suhde muuttuu konsernitasolla nopeasti. Painopiste on selvästi urheilubrändissä.

Miten tilanne eroaa Euroopassa?

Euroopassa suhde on tasapainoisempi – täällä olemme toimineet muotialalla 26 vuotta. Liikevaihdon jakautuminen urheilun ja muodin välillä on noin 50-50.

Miten jakelukanavat on jäsennelty?

Muotialalla kyseessä on klassinen tukkukauppa. Vielä tärkeämpää on, että markkinoimme brändiämme omilla, itse hallinnoimillamme myyntialueilla suurissa tavarataloissa ilman omaa henkilökuntaa, mutta omalla brändi-ilmeellä. Toimimme muun muassa Galeriassa ja P&C:llä. Tähän lisätään white label -tuotanto suurille vähittäiskauppiaille sekä omien merkkien listaukset.

Urheilusegmentissä ydinliiketoimintaa on suoramyynti. Oma myyntitiimimme myy suoraan seuroille henkilökohtaisella suhteella. Tukkukaupalla on siellä vähäisempi rooli ja se rajoittuu oheistuotteisiin, kuten Kap Verden fanipaitoihin. Teemme yhteistyötä myös Engelhornin kaltaisten yleisurheilukauppojen kanssa sekä varusteiden, asusteiden ja pallojen osalta – lukuun ottamatta seuravarusteita, joita ei myydä vähittäiskaupan kautta.

Jalkapallokumppanuutenne ulottuvat ammattilaistasolta amatööriurheiluun, ja ne ovat esillä myös integroiduilla fanikaupoilla verkkosivustollanne. Mihin vedätte rajan sponsoroinnin ja asiakkuuden välille?

Kyse ei ole aina sponsoroinnista. Monet seurat tekevät yhteistyötä kanssamme, koska tarjoamme heille palveluita – luomme seurakokoelman, perustamme joukkuekaupan verkkokauppaamme. Nämä ovat yhteistyömuotoja ilman sponsorointiluonnetta. Sponsorointi alkaa tietyltä tasolta, eikä sarjataso ole meille ratkaiseva kriteeri.

Emme pidä ensisijaisena tavoitteenamme olla logollamme esillä televisiolähetyksissä. Meille on tärkeämpää rakentaa tunnettuutta alueella ammattilaisseuran kautta ja päästä siten helpommin keskusteluyhteyteen paikallisten amatööriseurojen kanssa. Ydinliiketoimintamme on amatöörijalkapallo. Oheistuotemyynti seuroissa, kuten Alemannia Aachenissa tai VfL Osnabrückissä, joilla on suuri fanikunta, tulee sitten siihen päälle.

Capelli Sportilla ei ole omia myymälöitä, eikö niin?

Aivan oikein, meillä ei tällä hetkellä ole omia myymälöitä. New Yorkin Fifth Avenuella on ollut pop-up-myymälöitä, mutta ei pysyviä toimipisteitä.

Luotatteko näissä kumppanuuksissa siis vain näyttelytiloihin, ja tulevatko kaikki seurat teidän luoksenne Ratingeniin?

Ratingen on pääkonttori, jossa on näyttelytila ja jakelukeskus, ja toivotamme monet seurat sinne tervetulleiksi. Meillä on myös paljon henkilökuntaa paikan päällä eri alueilla – niin Baijerissa kuin pohjoisessakin – sekä ulkomailla. Lisäksi meillä on erillisiä näyttelytiloja esimerkiksi Manchesterissa, Lontoossa, Kreikassa ja muilla markkinoilla. Joskus teemme yhteistyötä seurojen kanssa, jolloin käytämme heidän tilojaan paikan päällä – kokouksiin, malliesittelyihin tai kenttämyynnin tukikohtana.

Toimitte Euroopassa yli 20 markkinalla. Mitkä ovat avainmarkkinanne?

Pitkällä aikavälillä strategisesti ne ovat tietysti 'Big Five' – eli markkinat, joilla meidän on oltava läsnä: Englanti, Saksa, Espanja, Italia ja Ranska. Englannissa olemme olleet alusta asti vahvasti edustettuina omilla toimistoillamme, ja Saksa on suurin markkinamme ja tulee olemaan sitä myös kymmenen vuoden kuluttua. Näiden kahden markkinan lisäksi olemme tällä hetkellä vahvasti asemissa myös muilla markkinoilla.

Mitä maita näihin kuuluu?

Puolassa panostamme voimakkaasti ja meillä on siellä hyviä seuroja sekä kumppanuuksia – tällä hetkellä kaksi joukkuetta pääsarjassa. Tanska on erittäin vahva markkina, joka on kasvanut myös sen ansiosta, että meillä on oma seura toisella sarjatasolla. Capelli Sport -stadion sijaitsee noin vartin matkan päässä Kööpenhaminasta, ja järjestämme siellä paljon toimintaa. Se on kasvanut orgaanisesti hyvin nopeasti.

Balkanilla olemme myös erittäin vahvoja, muun muassa Serbian maajoukkueen ja oman paikallisen tiimimme ansiosta. Kreikassa meillä on toimisto ja aloitimme hyvin varhain yhteistyön AEK Ateenan kanssa – silloin Mestarien liigassa.

Onko suuri seura tai maajoukkue teille ovenavaaja markkinoille?

Se on klassinen tapa. Aloitetaan suurella seuralla ja rakennetaan sen ympärille rakenne, jotta voidaan edetä syvemmälle yksittäisille markkinoille.

Emme tee kaikkea samanaikaisesti. Joillakin markkinoilla meillä on toistaiseksi vain yksi suuri seura ja jätämme syvemmän kehityksen myöhemmäksi. Lisäksi tämä on suhdetoimintaa – usein on avautunut uusi markkina, joka ei ollut lainkaan suunnitelmissa, koska tarjolle on tullut vahva kumppanuus. Euroopassa hienoa on se, että tämä toimii suhteellisen mutkattomasti ilman kaupan esteitä tai valuuttaeroja. Voitimme sitten seuran Baijerista tai Alankomaista – etäisyys naapurimaahan on jopa lyhyempi.

Mainitsitte juuri 'Big Five' -maat. Ovatko muut markkinat Saksan ja Englannin ulkopuolella vaikeammin saavutettavissa?

Kyllä, Italia on klassinen esimerkki tästä. Siellä meillä ei ole toistaiseksi yhtäkään kumppania. Jalkapallomarkkina siellä on romanttinen ja näkyvästi hyvin houkutteleva, kuuluu selvästi 'Big Five' -maihin ja sen aika tulee joskus. Mutta se on monimutkaisempi markkina kuin muut. Niin kauan kuin meillä on riittävästi kasvupotentiaalia muilla markkinoilla, valitsemme mieluummin helpomman tien, koska se johtaa nopeammin menestykseen.

Lopuksi: mitkä ovat brändin seuraavat tavoitteet?

Haluamme laajentua entistä voimakkaammin – erityisesti amatöörijalkapallossa. Markkinoilla, joilla olemme toistaiseksi toimineet vain ammattilaissopimusten kautta, haluamme edetä syvemmälle: Tanskassa, Puolassa, Sveitsissä ja tietysti Saksassa. Saksassa myynti pysyy selkeänä ykkösprioriteettina – valtaamme jatkuvasti uusia alueita ja laajennamme myyntitiimiämme.

Ammattilaispuolella toivomme aina, että nykyiset seurat kehittyvät edelleen. Hyvä esimerkki on VfL Osnabrück – meillä oli heidän kanssaan sopimus jo 2. Bundesliigassa, sitten he valitettavasti putosivat pian sen jälkeen, ja nyt he ovat palanneet. Se on ideaalitilanne! Ei tarvitse vakuuttaa uutta toisen sarjatason seuraa, vaan kirjoitetaan yhdessä seuran kanssa hienoja tarinoita. Samanaikaisesti neuvottelemme kaikkien realististen ammattilaisseurojen kanssa 1. ja 4. sarjatason välillä, jotka vapautuvat – ja uusia sopimuksia on luvassa lähitulevaisuudessa.

Tämä artikkeli on käännetty suomeksi tekoälytyökalun avulla.

FashionUnited käyttää tekoälykieliteknologiaa tarjotakseen muotialan ammattilaisille laajemman pääsyn uutisiin ja tietoihin maailmanlaajuisesti. Vaikka pyrimme tarkkuuteen, tekoälykäännökset kehittyvät jatkuvasti eivätkä välttämättä ole vielä virheettömiä. Jos sinulla on palautetta tai kysymyksiä tästä prosessista, ota meihin yhteyttä osoitteessa info@fashionunited.com.