Brooks Brothersin Ken Ohashi avaa miljardin dollarin comebackin taustalla olevia päätöksiä

Kun Ken Ohashi otti Brooks Brothersin johtoonsa, brändi oli juuri selvinnyt Chapter 11 -yrityssaneerauksesta, leimautunut yhä pukuihin ja solmioihin keskittyneeksi liiketoiminnaksi ja teki tappiota. Viisi vuotta myöhemmin sen liikevaihto on yli miljardi dollaria yli 600 myymälässä, sportswearin osuus myynnistä on lähes kolmannes, ja yhdeksän uutta myymälää avataan vuonna 2026.

"Emme yritä keksiä uutta Brooks Brothersia. Tuomme Brooks Brothersin parhaat puolet takaisin etualalle", Ohashi kertoi FashionUnitedille.

Ohashi on saavuttanut asemansa samalla tavalla kuin hän tuntuu saavuttavan kaiken: järjestelmällisesti. Hän työskenteli neljä vuotta tilintarkastajana Arthur Andersenilla auditoiden vähittäiskaupan ja muotialan yrityksiä ennen kuin myi ensimmäistäkään paitaa.

"Arthur Andersen todella opetti minulle, miten liiketoimintaa tarkastellaan kokonaisvaltaisesti. Luvut paljastavat, mitä pinnan alla todella tapahtuu", hän sanoi. "Tämä perusta auttaa minua erottamaan oireen todellisesta ongelmasta ja selvittämään, mitkä keinot todella parantavat liiketoimintaa."

Hän siirtyi amerikkalaisen vähittäiskauppaketjun Aéropostalen palvelukseen vuonna 2002 auttaakseen yrityksen muuttamisessa yksityisomistuksesta pörssiyhtiöksi. Hän työskenteli 275 miljoonan dollarin listautumisannin ja myöhemmän 175 miljoonan dollarin jatkoannin parissa. Hän eteni kansainvälisen ja globaalin lisensoinnin johtajaksi (SVP) ja avasi yli 300 myymälää 17 maahan alle viidessä vuodessa, kun ketju kasvoi noin 200 myymälästä lähes 1 000:een.

"Suurin oppi oli, että se, mikä vie sinut yhteen pisteeseen, ei välttämättä vie sinua seuraavaan", Ohashi sanoi. "Hyperkasvu vaatii järjestelmiä, infrastruktuuria ja oikeat osaajat oikeaan aikaan. Mutta se vaatii myös paljon kurinalaisuutta. Myymälöitä ei voi avata vain saavuttaakseen myymälämäärätavoitteen."

Tämä kokemus on vaikuttanut siihen, miten hän kasvattaa Brooks Brothersia tänään, Ohashi sanoi. ”Laajennumme Yhdysvalloissa ja kansainvälisesti, mutta teemme sen harkitusti. Kasvu on tärkeää, mutta kestävä kasvu tarkoittaa myös sitä, että tietää, mihin investoida – ja milloin sanoa ei.”

Oppia, mihin ei pidä koskea

Ohashi siirtyi Authentic Brands Groupin kansainvälisen ja globaalin vähittäiskaupan johtajaksi, jossa hän vastasi neljän miljardin dollarin portfoliosta Yhdysvaltojen ulkopuolella ja auttoi perustamaan SPARC Groupin, vähittäiskaupan yhteisyrityksen Simon Property Groupin kanssa. Tämä kokemus, hän sanoi, muokkasi hänen lähestymistapaansa perinnebrändiin.

"Suurella perinnebrändillä on jo oma DNA", hän sanoi. "Sinun tehtäväsi ei ole keksiä jotain täysin uutta. Tehtäväsi on ymmärtää, mikä teki brändistä alun perin merkityksellisen, suojella näitä ominaisuuksia ja sitten löytää tapoja tehdä niistä jälleen relevantteja."

Ohashi nimitettiin Brooks Brothersin toimitusjohtajaksi syyskuussa 2020, kaksi kuukautta sen jälkeen, kun yhtiö oli hakenut Chapter 11 -yrityssaneerausta, ja hän sai konsernijohtajan tittelin vuoden 2021 alussa, kun Authentic Brands Groupin ja Simon Property Groupin yrityskauppa saatiin päätökseen. Tammikuussa 2026 Catalyst Brands, ryhmä, joka nyt omistaa Brooks Brothersin, antoi hänen vastuulleen myös amerikkalaisen lifestyle-brändin Nautican.

Pohjantähden löytäminen

Muutosprosessi, Ohashi sanoi, ei alkanut tuotteesta. "Ensimmäinen asia, jonka teimme, oli määritellä uudelleen Brooks Brothersin Pohjantähti. Brändi oli alettu yhdistää hyvin kapeasti pukuihin ja solmioihin, joten meidän oli selkeytettävä, miksi Brooks Brothers on merkityksellinen", hän sanoi. Vasta kun tämä oli selvillä, hän palkkasi Michael Bastianin luovaksi johtajaksi, jonka tehtävänä oli muuttaa paita- ja pukuliiketoiminta laajemmaksi lifestyle-brändiksi.

"Sportswear ja vapaa-ajan tuotteet olivat aiemmin hyvin pieni osa liiketoimintaa", Ohashi sanoi. "Tänään niiden osuus myynnistä on lähes kolmannes, ja olemme kasvattaneet näitä kategorioita samalla kun olemme jatkaneet perinteisten liiketoiminta-alueidemme kasvattamista."

Mikä säilyi ja mikä oli suljettava

Ohashi mainitsi kiinteistöpäätökset ensimmäisen vuotensa vaikeimmaksi päätökseksi. "Tunteellisin oli lippulaivamyymälämme sulkeminen osoitteessa 346 Madison Avenue", hän kertoi. "Tuo rakennus merkitsi niin paljon Brooks Brothersille, työntekijöillemme ja asiakassukupolville. Olimme kaikki uskomattoman surullisia nähdessämme sen sulkeutuvan, mutta tiesimme myös, että se oli oikea päätös yhtiön tulevaisuuden kannalta."

Sen korvaaja avattiin vuonna 2025: globaali lippulaivamyymälä osoitteessa 195 Broadway Ala-Manhattanilla, entisessä AT&T:n pääkonttorirakennuksessa, lähellä paikkaa, jossa Brooks Brothers avasi ensimmäisen myymälänsä Cherry Streetillä vuonna 1818.

Brooks Brothers on myös rakentanut yritysmyyntiin keskittyvän työasuliiketoiminnan; United Airlines, sen suurin asiakas tällä saralla, puki yli 54 000 työntekijäänsä Brooks Brothersin työasuihin alan järjestön NAUMD:n mukaan laajan testaus- ja sovitusohjelman jälkeen.

"United valitsi Brooks Brothersin, koska meillä on asiantuntemusta kankaiden kehityksestä, laadusta, mukavuudesta ja kestävyydestä", Ohashi sanoi. "Se oli uskomattoman tiukka prosessi, johon osallistui ammattiliittojen johto, työntekijöiden palaute ja useita käyttökokeita."

Asiakaskunta on muuttunut kiinteistöstrategian ohella. "Asiakkaidemme keski-ikä on laskenut noin viidellä vuodella", Ohashi sanoi kuvaillen Z-sukupolven asiakkaita, jotka pitävät pukeutumista "tietoisena muotivalintana" eivätkä päivittäisenä univormuna.

Takaisin catwalkille

Brooks Brothers palasi New Yorkin muotiviikon kalenteriin syyskuussa 2026 ensimmäistä kertaa sitten vuoden 2018 ja esitteli kevät/kesä 2027 -mallistonsa Radio Parkissa Rockefeller Centerissä. Mallisto ammensi brändin omasta arkistosta – button-down-kauluspaita, seersucker, erikoisneuleet – sekä kapselimallistosta upcycling-taiteilija Jack Woosterin kanssa.

Näytös järjestettiin vuosi sen jälkeen, kun Brooks Brothers asettui osaksi Catalyst Brandsia, joka perustettiin tammikuussa 2025 SPARC Groupin ja JCPenneyn yhdistyessä. Catalyst omistaa myös Aéropostalen, Lucky Brandin, Eddie Bauerin ja Nautican.

"Säilytämme suuren autonomian niillä alueilla, jotka todella määrittelevät Brooks Brothersia", Ohashi sanoi järjestelystä. "Catalystin voima on brändin takana oleva infrastruktuuri. Se antaa meille molempien maailmojen parhaat puolet."

'Tee kovasti töitä ja ole ystävällinen ihmisille'

Ohashi kuvaa usein johtamisfilosofiaansa yksinkertaisesti: "tee kovasti töitä ja ole ystävällinen ihmisille" – mutta hän torjuu nopeasti ajatuksen, että nämä kaksi olisivat ristiriidassa.

”En näe ystävällisyyttä ja vastuullisuutta toistensa vastakohtina. Voi olla jämäkkä, asettaa korkeat standardit ja antaa ihmisille selkeät ohjeet, mutta samalla kohdella heitä kunnioittavasti. Ystävällisyys ei tarkoita, että jokaisesta päätöksestä äänestetään, eikä se tarkoita vaikeiden keskustelujen välttämistä. Se tarkoittaa rehellisyyttä ja selkeyttä samalla kun säilytetään toisen ihmisarvo, erityisesti kun viesti on vaikea”, hän sanoi. ”Uskon myös, että ihmiset tekevät kovasti töitä, kun he välittävät. Minun tehtäväni on antaa heille syitä välittää.”

Johtokunnan ulkopuolella

Ohashi asuu Brooklynissa aviomiehensä Adam Freedin ja heidän kahden lapsensa kanssa. Hän on ohjannut osan brändin hyväntekeväisyydestä kohteisiin, jotka liittyvät hänen omaan polkuunsa: kumppanuus Bravenin kanssa, joka auttaa ensimmäisen sukupolven opiskelijoita kehittämään työelämävalmiuksia, ja tuki StartOutille, joka tukee LGBTQ+-perustajia. Vuonna 2022 hänet nimettiin Outstandingin LGBTQ+ Executive Role Model -listalle ja Gold Housen A100-listalle, joka nostaa esiin aasialais- ja Tyynenmeren saarilta peräisin olevia johtajia.

Seuraavat viisi vuotta

Kysyttäessä, miltä Brooks Brothers näyttää viiden vuoden kuluttua, Ohashi mainitsee noin 40 uutta myymälää Yhdysvalloissa, syvemmät investoinnit verkkokauppaan ja kanta-asiakasohjelmiin sekä jatkuvan kasvun työasuliiketoiminnassa. Mutta kunnianhimo, hänen mukaansa, liittyy enemmän jatkuvuuteen kuin mittakaavaan.

”Haluamme ylläpitää tasapainoista, useita sukupolvia kattavaa asiakaskuntaa – palvella uskollista asiakasta, joka on ollut kanssamme vuosikymmeniä, samalla kun esittelemme nuorempia asiakkaita Brooks Brothersille pukujen, sportswearin ja muodin kautta. Viime kädessä haluamme Brooks Brothersin pysyvän luotetuimpana ilmentymänä klassisesta amerikkalaisesta tyylistä ja auttavan ihmisiä esiintymään itsevarmasti elämänsä tärkeimmissä hetkissä”, hän sanoi.